De nombreuses marques se sont appuyées sur des messages similaires de joie communautaire, de tension, de pur amour du « foot ». Mais caché à la vue de tous, le tournoi racontait une histoire plus précise qu’aucune marque n’avait exploitée : l’opprimé contre Goliath, le retour par derrière, la volonté de gagner qui définit un champion.
Cabo Verde, une nation de 500 000 habitants classée 67e, a tenu l’Espagne sans but et a emmené l’Argentine de Messi en prolongation avant de s’incliner 3-2 ; L’Espagne et l’Argentine ont surmonté tous les obstacles pour gagner respectivement contre la France et l’Angleterre ; et l’Espagne a finalement battu l’Argentine, championne en titre, pour le titre de champion du monde. C’est ce dont parlait Internet.
Des marques comme Nike ont raté l’occasion de profiter de cette conversation. Sa plateforme « Rip the Script » était suffisamment étendue pour englober tout le contenu qu’elle développait, mais n’a pas réussi à célébrer ce dont le monde discutait au moment où cela se produisait. Ce dynamisme aurait donné à la campagne de Nike une pertinence encore plus grande.
Leçon n°2 : Trouvez que l’histoire n’est pas racontée. Créez une plateforme suffisamment flexible pour passer du contenu préproduit aux surprises sur le terrain afin que vous puissiez rester pertinent tout au long du tournoi et après.
3. Auditez votre talent
Un autre manuel de jeu familier cette année consistait à utiliser des célébrités pour rendre le jeu accessible à un nouveau public, honorant à la fois les légendes familières et la nouvelle garde.
C’est exactement là que les choses ont mal tourné. Soudain, tout le monde choisissait les mêmes huit célébrités. Beckham est apparu dans des publicités pour plus de dix sponsors. Messi est apparu dans près de 25 % des places en tournoi. Il est devenu difficile de savoir quelle marque présentait quel joueur.
YouGov a découvert qu’environ 40 % des adeptes de la Coupe du monde aux États-Unis ont remarqué des sponsors, mais la remarque et l’attribution sont différentes. Le casting partagé érode massivement la reconnaissance de la marque.
Leçon n°3 : Les marques évitent de se perdre dans un océan de similitudes avec les célébrités en veillant à ce que leurs clauses de conflit de catégories s’étendent aux catégories adjacentes et en mettant en place des outils d’écoute sociale qui suivent la part de voix par talent.
4. Placer la marque au centre de l’histoire
Le meilleur travail a rendu le produit et la marque indissociables de l’événement lui-même.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.