La Coupe du Monde de la FIFA 2026 a généré plus de 10 milliards de dollars de dépenses publicitaires mondiales, selon les estimations de WARC Media. Cela s’ajoute aux 2,8 milliards de dollars collectés par la FIFA auprès de ses 20 sponsors officiels, et avant de compter les dizaines de marques non sponsors qui se sont accumulées gratuitement.
Cela représente une quantité extraordinaire de bruit luttant pour les mêmes six milliards de téléspectateurs potentiels au cours des mêmes six semaines.
Et c’est la principale question que les dirigeants de ces annonceurs poseront à leurs directeurs marketing : leur marketing a-t-il percé et, en fin de compte, a-t-il conduit au succès commercial ?
Voici cinq leçons qu’ils peuvent tirer des marques qui ont bien fait les choses et de quelques-unes qui ont raté des opportunités en cours de route.
1. Construisez pour la longue traîne, pas seulement pour le sommet
La plupart des annonceurs de la Coupe du monde prévoyaient une diffusion de six semaines et s’arrêtaient là. Adidas l’a fait différemment. Débutant avec son film de cinq minutes mettant en vedette Timothée Chalamet, la campagne s’est construite sur un long parcours marketing et attachée à de réels objectifs commerciaux.
« Backyard Legends » est le dernier chapitre de « You Got This », une campagne lancée depuis les Jeux olympiques de Paris 2024. Il a été précédé par des lancements réussis de produits de Bad Bunny et Messi au début de 2026, et suivi par des pop-ups à l’échelle nationale dans les magasins Nordstrom, une campagne de vente au détail de Dick’s programmée pour le triplé de Messi en Algérie et des expériences de fans dans cinq villes hôtes via son application.
Cet effort généralisé a porté ses fruits. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats d’avril 2026, Adidas a déclaré avoir enregistré environ 292 millions de dollars de ventes de produits pour la Coupe du monde avant le coup d’envoi, ce qui a fait grimper ses revenus de 7 % à 6,6 milliards d’euros. Le PDG Bjørn Gulden a lié la campagne au fait qu’Adidas comblait l’écart américain avec Nike et guidait son année complète vers une croissance élevée à un chiffre.
De cette façon, la Coupe du Monde est devenue le carburant de l’année entière d’Adidas, et non un pic isolé.
Leçon n°1 : Commencez le goutte-à-goutte des mois avant votre prochain mât de tente et intégrez la vente au détail, le produit, l’application et le contenu dès le début pour que la campagne continue de bien fonctionner une fois l’événement terminé.
2. Trouvez les histoires non réclamées
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.