Cet article a été créé en partenariat avec Kantar
La question de savoir si une marque doit rester cohérente ou innover est vieille comme le monde. Mais la vérité est que pour rester pertinentes dans le monde d’aujourd’hui, les marques doivent faire les deux.
Lors d’une session ADWEEK House au CES 2026, Will Lee, PDG d’ADWEEK, s’est entretenu avec Jeff Greenspoon, PDG de la région Amériques chez Kantar, et Don McGuire, vice-président exécutif et directeur marketing de Qualcomm, sur la manière dont les marques peuvent innover tout en restant fidèles à leurs racines.
Innovation intentionnelle et cohérence de la marque
Greenspoon a lancé la conversation en citant les données de Kantar, suivies sur 20 ans, montrant que la cohérence de la marque génère un avantage de croissance de 111 %, mais que 71 % de la croissance a été tirée par « l’innovation de rupture ».
Lorsque Greenspoon travaille avec des marques pour équilibrer ces philosophies opposées, il évalue trois facteurs fondamentaux de la marque : le sens, la différence et la saillance.
Le « sens » demande si une marque a un lien émotionnel avec ses clients. La « différence » implique la façon dont une marque se démarque de ses concurrents. La « saillance » exploite les autres facteurs pour trouver des moyens de rendre une marque présente et mémorable dans l’esprit des consommateurs. Pour créer de la notoriété, les marques peuvent pénétrer un nouveau marché ou lancer un nouveau produit qui crée de la notoriété.
« Si vous franchissez cette étape logique, vous disposez en fait d’un plan pour développer votre marque d’une manière qui reste fidèle à qui vous êtes », a expliqué Greenspoon. « Retournez au premier, qui est le sens, puis la différence, puis l’échelle et trouvez la saillance. Prédisposez plus de personnes, entrez dans le foyer, entrez dans l’état d’esprit et innovez de cette façon. »
Comment Qualcomm a récupéré son histoire
La récente stratégie marketing de Qualcomm est un exemple réussi de recherche d’un équilibre entre cohérence et innovation. Pendant une grande partie de ses 40 années d’activité, l’entreprise a développé des technologies, comme les semi-conducteurs, pour les produits d’autres entreprises, comme les téléphones et les appareils IoT. Selon McGuire, ils étaient heureux d’être « dans les coulisses ».
Mais il y a sept ans, l’entreprise s’est retrouvée victime d’un discours présenté par ses concurrents. Pour survivre, Qualcomm a dû se réapproprier l’histoire de sa marque, et le PDG Cristiano Amón a mis McGuire au défi d’élever Qualcomm – et sa puce phare, Snapdragon – au rang de « marque grand public mondiale ancrée dans la culture ».
Pour atteindre cet objectif, McGuire et son équipe ont innové dans deux domaines clés : les partenariats et la communauté.
Les partenaires de Qualcomm incluent désormais la pilote de la F1 Academy Doriane Pin et l’équipe de football anglaise Manchester United. Ces partenariats ont donné lieu à une exposition à travers des moments culturellement pertinents, comme lorsque Pin a remporté l’Académie de F1 2025 et que la musicienne Sabrina Carpenter portait un maillot de Manchester United avec le logo de Snapdragon.
En ce qui concerne la communauté, Qualcomm a lancé Snapdragon Insiders, une base de fans de 20 millions de personnes que McGuire qualifie de défenseurs, d’évangélistes et « d’armée de passionnés de technologie ».
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.