Quelque chose d’inédit va se produire lors de la plus grande soirée publicitaire. Le Super Bowl 60 présentera ce qui pourrait être la liste d’annonceurs la plus paradoxale de l’histoire du Big Game : les médicaments qui réduisent la consommation de snacks, d’alcool et de restauration rapide des Américains partageront des pauses publicitaires avec les marques mêmes qui dépendent de cette consommation.
Novo Nordisk, le fabricant de Wegovy et Ozempic, fait ses débuts au Super Bowl avec une campagne de stars mettant en vedette Kenan Thompson, Danielle Brooks, DJ Khaled et Ana Gasteyer.
Ro diffusera son tout premier spot télévisé avec Serena Williams.
Hims & Hers, qui avait diffusé une publicité controversée sur le GLP-1 l’année dernière, revient avec une rhétorique accrue sur les « personnes riches » et l’accès aux soins de santé.
Partageant la même diffusion sont Doritos, Pringles, Budweiser, Bud Light, Pepsi, Mountain Dew, Uber Eats et la liste complète des marques dépendantes de la consommation qui dominent la publicité du Super Bowl depuis des décennies.
Malgré ces changements, les annonceurs traditionnels appliquent en grande partie le même manuel. Doritos ramène « Crash the Super Bowl ». Pringles a Sabrina Carpenter. Bud Light réunit Post Malone, Shane Gillis et Peyton Manning. Uber Eats double la théorie du complot selon laquelle « le football a été inventé pour vendre de la nourriture » avec Matthew McConaughey et Bradley Cooper.
La création ne reconnaît pas le changement. Ces campagnes ont été conçues pour un consommateur ayant un appétit fiable, des envies prévisibles et une attitude totalement permissive envers l’indulgence. Ce consommateur disparaît et la publicité prétend le contraire.
Les chiffres devraient concerner les annonceurs historiques
Les données sur l’impact du GLP-1 sur le comportement des consommateurs sont passées de la théorie à la réalité indéniable. Une étude de Cornell et Numerator a révélé que les ménages GLP-1 ont réduit leurs dépenses d’épicerie de 6 % en six mois, les collations salées ayant baissé de 10,1 %. L’analyse de Morgan Stanley prévoit une réduction de 75 % de la consommation d’alcool chez les patients GLP-1, avec près d’un quart d’arrêt complet. Pénétration des GLP-1 dans les ménages est passée de 11% à plus de 16% en moins d’un an. Avec la nouvelle pilule Wegovy et la chute des prix, cette courbe est ascendante.
Pourtant, l’industrie des biens de grande consommation réagit au niveau des produits : Conagra apposant des étiquettes « GLP-1 friendly » sur Healthy Choice, Nestlé lançant Vital Pursuit, une gamme de repas surgelés en portions contrôlées. Smoothie King a créé un menu de support GLP-1. Les restaurants, depuis Manny’s Deli à Chicago jusqu’à Chipotle, proposent des portions plus petites et des options riches en protéines.
Mais une simple adaptation au niveau du produit permet d’éviter la question stratégique plus vaste. Que se passe-t-il lorsque le positionnement de votre marque dépend d’une consommation pharmacologiquement supprimée ?
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.