Le mois dernier, des photos ont circulé sur des sites de potins comme TMZ et MailOnline de l’acteur William Shatner mangeant un bol de Raisin Bran dans sa voiture et tenant la boîte de céréales comme si c’était son bien le plus précieux.
Les clichés bizarres des paparazzi ont fait se gratter la tête certains observateurs, jusqu’à ce que Raisin Bran lève le rideau : le comportement obsessionnel des céréales de Shatner n’était qu’une mise en scène pour la campagne du Super Bowl de la marque.
C’est une stratégie que nous avons déjà vue. Il y a deux ans, CeraVe a fait le même tour avec « Michael CeraVe ». Pendant quelques semaines en janvier 2024, l’acteur Michael Cera a été aperçu avec des bouteilles de lotion CeraVe dans la ville de New York et est sorti en trombe d’une interview en podcast lorsqu’on l’a interrogé sur ses liens avec la marque de soins de la peau. Ses étranges apparitions publiques ont alimenté la rumeur jusqu’à ce que CeraVe publie une publicité pour le Super Bowl mettant en vedette l’acteur.
Maintenant que le Super Bowl s’est transformé en un spectacle marketing d’une durée d’une semaine, les farces et les cascades sont devenues un élément clé des stratégies des annonceurs. Mais à mesure que les farces s’accumulent, que se passe-t-il lorsque le public peut prédire la blague ?
Maximiser l’investissement
L’évolution vers des cascades élaborées se résume à quelques changements majeurs dans le paysage médiatique.
Alors que les annonceurs du Super Bowl se concentraient uniquement sur la victoire du jour de match, le coût croissant d’un espace publicitaire signifiait que « ce seul moment n’était pas suffisant » pour justifier l’investissement, a déclaré Ryan Carroll, directeur créatif exécutif de GSD&M.
Le prix d’un espace publicitaire du Super Bowl a grimpé jusqu’à au moins 8 millions de dollars, NBCUniversal vendant cette année une poignée d’unités Super de 30 secondes pour 10 millions de dollars ou plus.
Voulant attirer l’attention et en avoir plus pour leur argent, au cours de la dernière décennie, les annonceurs du Super Bowl ont commencé à transformer leurs publicités en un moment plus important, en publiant des teasers des semaines avant le match. Mais maintenant, les teasers sont également monnaie courante, et « la fenêtre précédant le Super Bowl est devenue aussi bondée que le jour du match lui-même », a déclaré Carroll.
Les marques sont également en compétition dans un paysage saturé sur les réseaux sociaux, où l’attention est plus fragmentée que jamais. Les farces et les cascades sont parfaites pour un tel environnement, a déclaré Ted Kohnen, PDG de Park & Battery.
« Les médias sociaux récompensent le mystère et la spéculation. L’observation d’une célébrité étrange ou une activation inattendue devient un fil d’Ariane que le public veut résoudre », a-t-il déclaré. « Les cascades et les farces sont un moyen de transformer une publicité de 30 secondes en un moment culturel. »
De telles cascades attirent également davantage un public plus jeune qui est « de plus en plus sceptique quant aux expériences sur écran et attiré par les moments qui existent dans la vie réelle », a déclaré Benjamin Diedering, fondateur et PDG de BDX Media.
Quelle est la prochaine étape ?
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.