Au milieu des apparitions de célébrités, de la nostalgie des années 1990, des GLP-1 à gogo, des promotions de paris sportifs et de la surcharge d’IA du Super Bowl d’hier soir, les Backstreet Boys se sont retrouvés dans leur propre bataille entre les marques.
Leur tube de 1999 « I Want It That Way » a été une performance surprise lors de la 13e publicité consécutive du Super Bowl de T-Mobile, diffusée au cours du deuxième trimestre. C’était flamboyant, idiot et criblé de camées de célébrités comme le rappeur-rocker Machine Gun Kelly, le comédien Druski et l’acteur Pierson Fodé.
Au cours du même trimestre, une version légèrement remaniée de l’hymne «Everybody (Backstreet’s Back)» du groupe de garçons emblématique est apparue dans une publicité inspirée du karaoké lo-fi qui s’est finalement révélée être une publicité pour l’échange de crypto-monnaie Coinbase. La marque a présenté le spot comme « une ode à la cryptographie » dans un article de blog, affirmant qu’il visait à signaler que la cryptographie s’adresse à tout le monde et soulignant les quelque 52 millions d’Américains qui l’ont utilisée.
L’idée de recruter le groupe pour le spot de T-Mobile et la licence « I Want It That Way » est venue d’Andrew Panay, producteur de Wedding Crashers et directeur de Panay Films, responsable de bon nombre des campagnes commerciales les plus flashy de T-Mobile.
Il a décidé d’embaucher le groupe après une expérience « spirituelle » l’été dernier en regardant le groupe se produire au Sphere à Las Vegas, avait-il précédemment déclaré à ADWEEK.
Mais il y avait une concurrence sur les droits de licence, car plusieurs marques étaient intéressées à utiliser la chanson pour une publicité pour le Super Bowl, a déclaré Panay. « J’ai obtenu une licence pour la chanson, j’ai investi de l’argent, puis d’autres marques sont venues après », a-t-il déclaré. Cela équivalait presque à une guerre d’enchères, a-t-il déclaré, « mais je l’ai arrêtée ».
T-Mobile a refusé de commenter.
Coinbase a déclaré qu’elle ne faisait pas partie des marques qui s’en prenaient à « Je le veux comme ça » et qu’elle avait prévu d’utiliser « Tout le monde » depuis les premiers jours de la planification.
Le spot de style karaoké de la marque a été créé rapidement après que l’agence de création de la marque, Isle of Any, basée à New York, ait proposé l’idée à l’automne 2025.
Le processus s’est déroulé sans heurts car l’idée était « extrêmement participative », a déclaré Joe Staples, vice-président de la création chez Coinbase. L’expérience du Super Bowl, a-t-il dit, c’est comme aller à un karaoké, avec l’ambiance de fête, la boisson et les gens rassemblés autour de la télévision comme un feu de camp. « Même nombre de personnes, même degré d’ébriété, même degré de jeu. Cela semblait tout simplement convenir. »
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.