Je viens de payer à 53 clients de mon agence, Acadia, leur part de la somme à six chiffres en rabais que nous avons reçus pour les médias achetés en 2025.
Tous les clients d’Acadia n’ont pas été remboursés ; ils devaient se qualifier en fonction d’une rubrique qui comprend le moment de l’achat, le montant dépensé, la date d’intégration du client, entre autres facteurs.
Mais j’ai fait cela pour faire une déclaration à un moment où une partie inconfortable de la marge de l’agence provient de l’empochage des remises médiatiques qui appartiennent à nos clients.
Des études sectorielles estiment que les remises et les « incitations non transparentes » représentent 3 à 10 % des dépenses totales consacrées aux médias numériques à l’échelle mondiale, qui dépassent désormais 600 milliards de dollars. Cela représente l’économie des rabais à 40 milliards de dollars, soit à peu près l’équivalent du marché américain de la télévision linéaire.
Toutefois, les remises dépendent du volume des dépenses des clients et doivent leur revenir, ou à tout le moins leur être divulguées de manière transparente.
L’économie silencieuse des remises
Alors que les tarifs des médias ont diminué au cours de la dernière décennie, les remises sont devenues discrètement un moteur de marge dérobée dont les agences sont devenues structurellement dépendantes.
Les agences regroupent des millions, voire des milliards de dollars, de dépenses médias de leurs clients et déploient ce capital sur les plateformes et les éditeurs. En échange de cette échelle, les éditeurs accordent souvent des remises, des incitations ou des crédits basés sur le volume.
Les références du secteur estiment les marges opérationnelles moyennes des agences entre 8 et 12 %. Pourtant, les revenus des remises peuvent représenter 10 à 30 % du bénéfice total de l’agence.
Au niveau d’une société holding, cela peut représenter plusieurs centaines de millions de dollars par an. Même une agence de taille moyenne gérant 500 millions de dollars de facturation pourrait générer jusqu’à 25 millions de dollars par an en marge grâce aux remises.
Les éditeurs sont autorisés à offrir des rabais ; c’est une bonne pratique commerciale. Ce qui constitue au mieux une mauvaise pratique commerciale, c’est lorsque les agences conservent ces retours sous forme de bénéfices, sans les divulguer aux clients.
Ce n’est pas de l’optimisation. C’est de l’appropriation.
Opaque par conception
Souvent, les clients ne savent pas que cela se produit, car le système est intentionnellement opaque.
Les contrats sont vagues. Le langage est « commercialement flexible ». Les équipes d’approvisionnement se concentrent sur les frais et non sur les incitations. Les spécialistes du marketing supposent que leurs agences agissent dans leur meilleur intérêt. Et peu de clients demandent directement aux éditeurs si leurs dépenses font partie d’un pool de remises.
Mais les clients ne peuvent pas se permettre de laisser leurs remises empochées par les agences. Ils subissent une pression constante pour prouver leur retour sur investissement et justifier chaque dollar supplémentaire dépensé.
Les agences n’en ont pas non plus les moyens. Nous sommes confrontés à des défis de crédibilité sans précédent et notre avenir dépend de la confiance, de la transparence et d’un véritable partenariat.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.