Plus tôt ce mois-ci, j’ai interviewé Neil sur scène lors de l’événement Marketecture Live à New York, où nous avons discuté de la façon dont People Inc. a transformé son activité en réponse au changement de paradigme posé par l’IA. La conversation ci-dessous est adaptée de cette interview.

Cette interview a été éditée.

Mark Stenberg : People Inc., anciennement connu sous le nom de Dotdash Meredith, était autrefois presque synonyme de Web ouvert. Mais aujourd’hui, le Web ouvert rétrécit, et pourtant People Inc. a connu neuf trimestres consécutifs de croissance. Comment?

Neil Vogel : Il y a deux vérités dans les médias : si vous avez de grandes marques et si vous faites de grandes choses, vous pouvez créer des audiences durables. Parce que nous étions tellement concentrés sur Google, nous avons été les premiers à voir cela changer. Il y a environ trois ans, nous avons réalisé que nous devions changer notre activité. Nous avons donc investi massivement dans TikTok, Instagram, la messagerie électronique, les applications et les relations directes. Maintenant, nous sommes bons dans 20 choses au lieu d’une. C’est plus dur, mais c’est beaucoup plus durable. Nous réalisons un chiffre d’affaires de près de 1,8 milliard de dollars et un EBITDA de plus de 300 millions de dollars.

Mark : La croissance de ces nouvelles chaînes a-t-elle compensé la perte des anciennes ?

Nil : Environ 60 % de notre activité est stable : il s’agit du modèle Web traditionnel : les gens visitent les sites, nous vendons des publicités. Les référencements Google ont diminué d’environ 50 % au cours des deux dernières années. Les 40 % restants de notre activité connaissent une croissance de près de 40 %. Cela inclut les événements, les vidéos sociales, les licences IA, Apple News, etc. Notre activité est donc désormais une course : à quelle vitesse pouvons-nous croître de 40 % avant que les 60 % ne diminuent ? Jusqu’à présent, nous gagnons.

Mark : La seule constante dans le secteur des médias semble être son déclin.

Nil : Le déclin, dans une certaine mesure, est une constante dans chaque entreprise. Il faut y faire face, pas se plaindre. Déplacez les ressources de ce qui est en déclin vers ce qui est en croissance. Les entreprises médiatiques pensent qu’elles ont un droit divin à exister parce qu’elles avaient une marque que les gens aimaient. Ce n’est pas le cas. Vous avez le privilège d’essayer d’exister.

Mark : Où en est People Inc. en termes de participation aux marchés de contenu, c’est-à-dire aux systèmes dans lesquels les sociétés d’IA paient les éditeurs pour l’utilisation de leur contenu ?

Nil : Il existe en réalité deux types d’accords sur l’IA. L’un d’entre eux est un accord de licence « à volonté », ce que nous avons fait avec OpenAI et Meta. L’autre est un modèle de marché, comme avec Microsoft Azure, où les entreprises accordent des licences de contenu en fonction de l’utilisation. Nous ne nous soucions pas vraiment de savoir lequel gagnera : nous voulons simplement être payés équitablement et être présents dans la salle. L’IA a besoin de trois choses : de la puissance, des modèles et des informations, et à l’heure actuelle, elle manque d’informations. Cela redonne de la valeur aux éditeurs, en particulier pour le nouveau contenu.

Mark : À l’ère de l’Internet ouvert, disposer d’un portefeuille massif était un avantage. Aujourd’hui, des sociétés de médias comme Condé Nast réduisent ouvertement leurs portefeuilles. Comment People Inc. réévalue-t-elle sa maison de marques en réponse à ce nouveau paradigme ?

Nil : Nous avons environ 40 marques. En interne, nous disons qu’environ 10 comptent vraiment. Les 30 autres servent à quelque chose, mais ils sont plus limités. Les plus grandes marques disposent du plus grand nombre d’autorisations : elles peuvent se développer dans le domaine des événements, des licences, du commerce et bien plus encore. Par exemple, Better Homes & Gardens a une énorme activité de licence avec Walmart, Food & Wine a une énorme activité événementielle et People est une opération médiatique à grande échelle. Mais certaines catégories, notamment le journalisme de service traditionnel, sont en diminution. Prenez les parents : si votre enfant a de la fièvre, vous allez sur Google ou ChatGPT, pas sur le site d’un éditeur. Ces marques nécessitent les décisions les plus difficiles.