Il avait l’air bien pour la Magnum Ice Cream Company – la division de crème glacée qui sera bientôt découragée d’Unilever.
Tous les ingrédients étaient en place: un portefeuille de marques de premier plan, notamment Cornetto, Klondike et le Magnum titulaire; une base installée de plus de trois millions d’armoires de crème glacée; et l’avantage instantané d’être le plus grand acteur de la catégorie de crème glacée mondiale très attrayante. Échelle, partage, marques, bénéfices – Qu’est-ce qui pourrait mal tourner?
La réponse: les fondateurs.
L’une des autres méga-marques du nouveau portefeuille de Magnum est Ben & Jerry’s. Et Ben Cohen et Jerry Greenfield sont tous deux très malheureux. Jerry est tellement malheureux, il part, comme il l’a annoncé dans une lettre partagée par Cohen le 15 septembre.
Lorsque Ben & Jerry’s a été vendu à Unilever en 2000, les fondateurs se sont vu promettre l’autonomie et la liberté de poursuivre les causes sociales de la marque. Mais bientôt, Ben et Jerry sentaient que Unilever avait commencé à s’éloigner de cet engagement.
La relation a atteint son Nadir en 2021 lorsque Ben & Jerry a tiré la distribution des zones occupées de la Cisjordanie en protester contre les actions d’Israël. Unilever a répondu en vendant les droits de la marque sur un distributeur local et le commerce a rapidement repris. Ben et Jerry ont poursuivi Unilever. Unilever a contesté.
Au cœur de la lutte se trouve une différence d’approche presque impossible. Unilever est trop grand pour risquer d’aliéner les parties prenantes. Comme toute autre société mondiale multibrands, elle cherche à éviter les risques et à garder les choses calmes et calmes. En revanche, la conscience sociale de Ben et Jerry est cuite à l’ADN de la marque qu’ils ont créée. La marque doit prendre des risques et doit s’exprimer.
Même marque, gestion de marque totalement différente.
Les célèbres fondateurs ont vu la création de Magnum comme une occasion parfaite de sauver leur marque de ce qu’ils perçoivent comme une censure continue et une incohérence de la marque. Mais la nouvelle société, qui a ouvertement vanté Ben & Jerry’s en tant qu’étoile, semble déterminé à fonctionner sans les bagages de Ben ou Jerry et leurs demandes de longue durée.
L’impasse ne pouvait pas arriver à un moment pire. La Magnum Ice Cream Company recherche actuellement des investisseurs avant une introduction en bourse de la mi-novembre. Chaque ligne de communication d’entreprise devrait concerner la stabilité, la croissance et le risque zéro. Une querelle désordonnée avec des fondateurs célèbres – en particulier ceux qui sont offerts en marketing de guérilla – est un désastre pour la société naissante.
Jusqu’à présent, Magnum n’a pas cligné des yeux. Il «n’est pas d’accord avec la perspective de Greenfield» et semble déterminé à ignorer les fondateurs de sa marque la plus célèbre.
C’est un poste d’entreprise légitime. Après tout, Unilever a acheté Ben & Jerry’s pour 326 millions de dollars il y a un quart de siècle.
Mais c’est une erreur stratégique car elle ignore le rôle crucial et souvent négligé que les fondateurs jouent dans les marques, non seulement dans leur fondation mais aussi leur succès continu.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.