J’ai été formé en Amérique dans les méthodes modernes de gestion de la marque. Au cœur de l’approche, les données empiriques: identifier le marché cible d’une marque, engager des recherches qualitatives et quantitatives pour comprendre la marque, puis tracer son avenir. L’histoire est simplement ce qui s’est passé dans le passé.
Mais en travaillant avec des marques européennes pendant quinze ans, j’ai appris une approche différente: comprendre l’histoire d’une marque est crucial pour comploter son avenir réussi. Cela crée un respect total pour le fondateur d’une marque et sa capacité intrinsèque à savoir ce qui est bien et mal pour la marque.
Lorsque les entreprises n’apprécient pas les fondateurs des marques qu’elles contrôlent, il y a généralement des problèmes à venir.
Les annales de la gestion de la marque sont remplies d’histoires de fondateurs aliénés: Steve Jobs et sa sortie d’Apple, Coco Chanel et ses difficultés avec les frères Wertheimer, les batailles de Donna Karan avec LVMH, Burt Schavitz et sa sortie des abeilles de Burt. Et maintenant, Jerry.
L’histoire est toujours la même. La marque fait un mauvais virage. Le fondateur voit l’erreur et repousse. La direction ignore avec arrogance à la fois le fondateur et le problème et, à moins que le fondateur ne revienne, il y a généralement un prix à payer avant une réconciliation ultime.
Oui, les fondateurs sont incroyablement difficiles et émotionnels à gérer. Ils respectent rarement la hiérarchie des entreprises ou les processus de gestion. Et ils se tournent rapidement vers les médias lorsqu’ils ressentent un manque de respect.
Mais ces petits défis doivent être pesés avec les énormes avantages des fondateurs travaillant avec les marques qu’ils ont créées et vendues plus tard. Ils ont un aperçu intrinsèque et organique de la stratégie de marque. Leur présence est une source constante de validation et de publicité. Leur impact interne sur les employés et même les partenaires de distribution les plus blasés est spectaculaire. Et franchement, les faire chier à l’intérieur de la tente de marque est infiniment plus attrayant que les implications de les faire sortir.
Magnum Ice Cream Company se trompe si elle pense que Ben ou Jerry se calmeront, que leur impact ne sera pas pertinent pour les performances futures, ou que les fondateurs se trompent sur le lien entre les causes sociales et l’appel commercial à long terme de Ben & Jerry.
Temps pour que Magnum reconsidére.
Très peu de spécialistes du marketing réalisent que le mot «marque» vient de l’ancien mot nordique pour avoir brûlé un nom dans un produit. Ce n’est pas le nom du consommateur ou de l’équipe de gestion actuelle que nous chauffons dans les charbons. Les fondateurs restent, littéralement, l’origine d’une bonne gestion de la marque.
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