Le calme a également l’habitude de se manifester lors d’événements politiques avec une sensibilité conversationnelle. La publicité du soir des élections « donnait l’impression que quelqu’un venait de vous envoyer un message texte, ce qui est l’un des moyens les plus efficaces de partager des informations de nos jours », Chris Danton, chef des idées chez In Good Co.
« Cela a présenté leurs offres, cela a accru la notoriété et cela d’une manière qui ne semblait pas ridicule », a ajouté Gabor. « Cela semblait conforme à 100 % à la stratégie de la marque. »
Dépouillez-le
Un texte clairsemé sur fond bleu était tout ce dont Calm avait besoin pour faire valoir son point de vue. Sur le plan créatif, c’est à peu près aussi simple que possible – mais dans son contexte, cela s’est avéré plus efficace qu’un spot narratif élaboré et produit. Le logo de la marque n’était visible que dans les dernières secondes de la publicité.
« Ils ne se sont pas sur-commercialisés – la marque ne vous criait pas dessus », a déclaré Timmons.
Les téléspectateurs ont partagé la publicité de manière organique, peut-être en partie parce que Calm ne le leur avait pas demandé, a ajouté Timmons. Sans plaidoyer intégré en faveur de l’amplification, l’effort montre aux spécialistes du marketing que chaque campagne « n’a pas toujours besoin d’être un véhicule de conversion ».
Un simple message, sans argumentaire de vente manifeste, peut être l’ultime moyen de réduire le désordre, en particulier dans les moments culturels tendus.
« C’était un moment d’action plus éloquent que de logo », a déclaré Danton. « L’action était assez bruyante, et je veux dire par là qu’elle n’était pas bruyante du tout. »
Allez-y pour le tout
Peut-être plus que jamais, les marques sont prudentes quant à leur message. Cela pourrait jouer contre eux, selon Poskett, qui a noté que les spécialistes du marketing « se précipitent souvent dans les salles de conseil pour obtenir leur approbation ».
Il reste à déterminer si la publicité Calm a été un succès auprès des conservateurs et des partisans de Trump, a-t-il déclaré, mais cela ne nuira pas à la marque.
« Dans les semaines et les mois à venir, ce sera la marque dont on se souviendra le plus et qui occupera la première place dans les esprits lorsque les gens seront prêts à acheter », a déclaré Poskett. « Alors, que peuvent apprendre les marques de Calm ? Visez la gloire à tout prix. Soyez courageux, ayez un point de vue et laissez tomber vos nerfs : le monde, plus que jamais, a besoin de marques plus courageuses. »
Donnez-le
Personne n’est confus quant à ce fait : la publicité Calm était un élément de marketing payant avec une démo de produit intégrée. Et pourtant, cela offrait un avantage évident aux téléspectateurs.
« C’est axé sur le service, comme une marque d’eau distribuant des produits lors du marathon de New York », a déclaré Danton. « C’est opportuniste, mais cela apporte de la valeur. »
Contrairement au chaos général et aux têtes parlantes à l’écran pendant la soirée électorale, la publicité Calm « était un cadeau », c’était une façon de soutenir les gens », a déclaré Timmons. « Cela montre une tonne d’empathie. »
La campagne comprenait également du contenu gratuit, une diffusion en direct de créatures mignonnes au zoo de San Diego et des cadeaux d’abonnement.
Le calme est passé au second plan face au consommateur, ce qui est remarquable pour les spécialistes du marketing qui se font régulièrement la star du spectacle.
« Ce qu’il faut aujourd’hui, c’est parler aux émotions des gens », a déclaré Danton. « Au lieu de nous dire d’aller télécharger l’application Calm pour nous sentir mieux, ils nous ont simplement aidés à nous sentir mieux. Les marques peuvent certainement en tirer des leçons.
