Ohashi a pris la direction de Brooks Brothers peu de temps après que le détaillant a déposé son bilan en 2020.

À l’époque, la marque se concentrait étroitement sur les costumes et les chemises, ce qui rendait difficile de séduire la tendance croissante des vêtements décontractés mais professionnels, a-t-il déclaré. Brooks Brothers possédait également trop de magasins physiques dont le fonctionnement nécessitait des coûts élevés.

L’objectif était de relooker la marque en s’appuyant sur son histoire, mais en la rendant plus moderne.

« Je ne pense pas que la marque avait vraiment une ambiance », a déclaré Ohashi. « Nous n’avons pas vraiment compris pourquoi les gens viennent chez Brooks Brothers et quel est le sentiment et l’ambiance que nous voulons que les clients ressentent ?

Une campagne lancée plus tôt cette année célébrant le 125e anniversaire de la chemise boutonnée de Brooks Brothers espérait renverser cette perception. La campagne a montré comment Brooks Brothers a été le pionnier des chemises blanches boutonnées qui sont désormais devenues un incontournable de la mode masculine et féminine.

« Avant Brooks, le col et la chemise étaient deux pièces distinctes : Brooks les attachait », a déclaré Ohashi.

Faire du plein air un style de vie

Semblable à la refonte de Brooks Brothers, Ohashi cherche également à changer ce pour quoi Eddie Bauer est connu. Jusqu’à cette année, la marque s’est carrément concentrée sur les vêtements d’extérieur et techniques, mais souhaitait être une marque de style de vie plus large.

L’objectif du marketing était de montrer « l’art du possible » par opposition à une marque complètement nouvelle, a ajouté Thalberg. La campagne de vacances de la marque cette année positionne Eddie Bauer comme étant un amateur de plein air plutôt que d’attirer uniquement les amateurs de plein air.

« Pour chaque personne qui allait gravir le mont Everest, il y a un homme ou une femme qui veut quelque chose de confortable, génial et facile pour promener son chien », a déclaré Thalberg.

Mais l’objectif n’est pas d’isoler les fans fidèles d’Eddie Bauer.

« Nous essayons vraiment de ne pas licencier les clients existants en essayant de flirter avec de nouveaux », a déclaré Thalberg. « Ce n’est pas facile à faire, il faut être vraiment réfléchi. »