Donner la priorité à la signification de la marque plutôt qu’au placement de produit

L’identification de collaborateurs dont les histoires peuvent donner un sens plus profond à la création finale est une autre partie du processus soigneusement calibré de Johnnie Walker.

Trouver des partenaires investis comme Rousteing, a déclaré Dean, a été plus précieux qu’une simple relation de placement de produit. « Olivier a été tellement inspiré par « continue à marcher » à cause de son propre voyage. Il a lui-même vécu un voyage très difficile. Il a interprété « continue à marcher » comme « continue à marcher jusqu’à ce que tu voles ». Et c’est ainsi qu’il en a parlé. C’était tellement spécial de faire partie de ça avec lui.

Dans certains cas, les talents approcheront la marque avec des idées parce qu’ils souhaitent une relation narrative symbiotique. « Cela doit être réciproque et il doit y avoir une rencontre des esprits et des cœurs qui peut faire avancer les deux marques », a-t-il déclaré, citant comme exemple le partenariat de la marque avec l’artiste Sabrina Carpenter pour le lancement de l’album Man’s Best Friend.

« Une fois que vous avez établi cela, cela revient à la créativité. Avec Sabrina, nous savions comment nous voulions que notre marque se présente, et elle savait très bien comment elle voulait que sa marque se présente, puis nous avons constitué les équipes et permis à la magie d’opérer. »

Équilibrer la création et le commerce

La discussion s’est terminée par une question du public sur les stratégies permettant d’obtenir l’adhésion des équipes financières internes à des idées aussi hautement productives et hautement conceptuelles.

Dean a répondu que bien qu’il ait montré un court teaser de la campagne Carpenter, leur collaboration globale est un programme de deux ans avec un plan de bout en bout qui se déroule par vagues pour permettre un retour sur investissement à long terme, pas seulement une saturation de surface.

« Tout bon spécialiste du marketing vous dira qu’il faut garder un œil sur le court terme et un œil sur le long terme », a-t-il poursuivi. « Il s’agit de savoir : comment pouvons-nous à la fois susciter l’enthousiasme et attirer de nouveaux consommateurs dans la marque, tout en nous assurant qu’il existe une piste commerciale qui donne vie à cela ? »