Cet article a été créé en partenariat avec Johnnie Walker
Aujourd’hui, pour maintenir sa pertinence, il faut plus que d’excellents produits ; cela exige d’apparaître sur le marché avec de la créativité, de l’intention et les bons partenaires.
Au cours d’une session Brandweek 2025 co-organisée avec Johnnie Walker, Jenny Rooney, responsable de la marque et de la communauté chez ADWEEK, s’est entretenue avec Josh Dean, vice-président de Johnnie Walker et de Buchanan pour l’Amérique du Nord. Tout au long de leur conversation, Dean a dévoilé la formule marketing gagnante de la marque écossaise vieille de 205 ans, comment elle a pu se connecter avec une nouvelle génération de clients sans perdre de vue ses racines, et a présenté au public les collaborations audacieuses et culturelles de la marque.
Recadrer le concept de marque patrimoniale
Rooney a ouvert la discussion en posant des questions sur le récent 25e anniversaire du slogan « continuez à marcher » de Johnnie Walker, une campagne emblématique que l’entreprise maintient comme pièce maîtresse.
« Il s’agit d’une marque patrimoniale », a déclaré Dean. « Mais nous la considérons comme une marque avec un héritage. « Keep walking » a commencé à une époque très différente : 1999. C’était l’ère de MySpace – c’était avant Facebook – et les téléphones mobiles commençaient tout juste à être connectés. Mais lorsque nous l’avons lancé, il est très vite devenu ce cri de ralliement autour du progrès. «
Depuis lors, a-t-il poursuivi, l’expression a servi d’étoile polaire à l’entreprise en termes de manière dont elle se manifeste dans la culture : en produisant des campagnes créatives qui racontent à la fois l’histoire du mouvement et de l’adaptation. « Vous ne pouvez pas rester immobile », dit-il. « Il faut constamment réinventer ce que cela signifie. »
Créer de la culture, pas l’emprunter
La vision progressiste de la marque se reflète clairement dans le choix de ses collaborateurs. Trouver le bon talent pour s’aligner sur Johnnie Walker est un processus extrêmement intentionnel, a expliqué Dean, pour garantir que le message soit engageant et, surtout, authentique. « Nous sommes très clairs sur le fait que nous n’empruntons pas à la culture », a-t-il déclaré. « Nous ne sommes pas dirigés par la culture. Nous identifions et collaborons avec les individus qui façonnent la culture. »
Deux campagnes récentes illustrent parfaitement ces collaborations culturelles : une activation à 360° de produits, de médias et d’événements à Times Square pour Squid Game 2 avec Netflix et une sortie sous la ligne de luxe Johnnie Walker Vault avec Olivier Rousteing, alors designer Balmain.
Dean a expliqué que la marque pense aux partenariats et aux lancements presque dans une « perspective de son surround », créant de nouvelles façons pour les nouveaux clients de s’engager avec les gammes de produits qui s’intègrent aux pierres de touche culturelles de la musique, du sport et de la mode qui suscitent déjà un intérêt et une enthousiasme naturels. Il a également souligné que la victoire dans l’espace culturel dépend autant du timing – du choix du bon partenaire au bon moment – que de la pertinence.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.