L’équipe de Walker a également organisé un courrier électronique, envoyant un coffret spécial du nouveau produit directement aux super fans.

« C’était notre lettre d’amour aux super fans », a expliqué Walker. « Et chaque élément de contenu que nous avons vu était tout simplement joyeux ; c’était authentique. Et nous avons nourri le fandom, bébé. »

La stratégie axée sur la communauté d’abord a porté ses fruits.

« Il s’agit en fait du lancement de produit Dove le plus réussi de l’histoire récente », a déclaré Paolucci. « Ma statistique préférée pour ce lancement était que 52 % des acheteurs de cette collection étaient nouveaux pour la marque Dove, ce qui signifie que la stratégie a réellement fonctionné. »

Emporter un produit existant dans l’endroit le plus sec de la planète

Créer le buzz pour une nouvelle collaboration tendance est une chose. Mais, comme Walker l’a demandé, comment procédez-vous pour « essayer d’injecter une nouvelle énergie dans un produit historique comme le nettoyant pour le corps Deep Moisture » ?

Paolucci a expliqué que leur solution consistait à prouver les allégations du produit de la manière la plus extrême possible, en créant ce qu’ils appellent un « démo-divertissement ».

En emmenant un groupe de créateurs et de rédacteurs beauté dans le désert chilien d’Atacama pour soumettre le produit à un « test de lavage extrême », la marque et l’agence ont créé une histoire indéniable. Le risque a généré une énorme récompense, comme l’a expliqué Walker.

« La statistique la plus impressionnante pour moi ici est que 1,3 million de dollars de contenu proviennent de nous, sans même dépenser 1 dollar pour ce contenu », a expliqué Walker. « C’est une véritable valeur ajoutée lorsque les créateurs étaient sur le terrain au Chili, affichant tout leur cœur et parlant de leur amour pour Dove. Donc, vraiment phénoménal. »

Entretenir le battage médiatique

Dove gère désormais un programme de création permanent, que Walker a présenté comme « le battement de cœur derrière tout cela ».

Paolucci a expliqué que ce programme a été conçu pour résoudre un problème commercial majeur : les produits « passifs » de Dove sont difficiles à filmer de manière organique, ce qui a conduit à un faible volume de contenu gagné.

« Lorsque nous avons examiné notre contenu il y a plus d’un an… environ 27 % du contenu a été gagné », a expliqué Paolucci.

Le programme communautaire, qui se concentre sur les relations 1:1, a été conçu pour inverser ce ratio.

« L’une des choses dont je suis très fier est que nous en sommes maintenant à environ 44 % de contenu gagné par rapport à l’année dernière », a noté Paolucci. « La croissance en quelques mois seulement grâce à cet engagement a été incroyable. »

Walker et Paolucci concluent en résumant les nouvelles règles qui rendent cette transformation possible.

« Les relations publiques et le marketing d’influence ne sont plus des voies séparées. Ils constituent un moteur puissant et complémentaire, et la priorité sociale est simplement intégrée à tous les points de contact de la marque », a expliqué Walker. « Plus important encore, nous avons trouvé le juste équilibre entre la sécurité de la marque et la créativité, et c’est là que la magie opère. »