Cet article a été créé en partenariat avec Collectively
Pour de nombreuses marques patrimoniales, la confiance s’est bâtie au fil des décennies. Ces marques ont prouvé leur valeur et, à bien des égards, ont tissé des liens émotionnels avec leurs consommateurs.
Mais dans la culture actuelle axée sur les créateurs, cela ne suffit pas toujours. Le nouveau défi est de générer du battage médiatique et de créer des moments viraux qui séduisent les nouvelles générations et montrent la pertinence d’une marque.
Lors d’une session Brandweek 2025 co-organisée avec Collectively, Dana Paolucci, responsable des relations publiques et de l’influence chez Dove North America et Raven Walker, vice-président des partenariats clients chez Collectively, ont discuté de la nouvelle stratégie visant à placer les créateurs au fondement même de leur écosystème.
Un partenariat construit pour la rapidité et la sécurité
Paolucci et Walker ont clairement indiqué que les campagnes de piratage culturel ne naissent pas de nulle part. Ils reposent sur des partenariats collaboratifs exceptionnellement profonds.
Paolucci a expliqué que cette base de confiance est l’élément non négociable qui permet à une marque mondiale de prendre des risques intelligents.
« Je pense que l’une des raisons les plus importantes pour lesquelles il est précieux d’avoir des partenaires de confiance est que vous êtes capable de vous déplacer rapidement, mais en toute sécurité », a expliqué Paolucci.
Créer du battage médiatique à partir d’une envie de cookies
Ce partenariat a été mis à l’épreuve ultime avec la collaboration révolutionnaire Dove x Crumbl, un lancement qui a jeté par la fenêtre le manuel de marketing traditionnel. L’équipe de Paolucci a identifié le désir des fans tandis que l’équipe de Walker a été chargée de donner vie au battage médiatique, en particulier pour les créateurs.
« C’est aussi la première fois que nous lançons un partenariat ou un lancement de Dove de cette manière. C’était très non traditionnel pour nous, extrêmement social avant tout », a noté Paolucci.
Au lieu d’une annonce descendante, ils ont joué stratégiquement dans la culture des fans existante.
« Ils sont obsédés par la « culture de la fuite », donc l’un des éléments les plus importants de notre stratégie était de divulguer cette nouvelle. Nous l’avons divulguée sur TikTok. Nous l’avons divulguée sur Reddit. Nous avons envoyé des messages super fans et des comptes de super fans », a-t-elle poursuivi.
Le buzz préalable au lancement s’est accumulé pendant des semaines, créant un véritable « Est-ce réel ? » moment en ligne.
« Nous l’avons également divulgué sur Walmart.com, mais nous n’en avons jamais fait l’annonce avant le 25 décembre. Il y a donc eu presque un mois entier de pure spéculation », a-t-elle ajouté.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.