Dans le récit qui se déroule des faux pas culturels de la publicité, la récente controverse publicitaire de Heinz sert de rappel poignant des ombres projetées par l’histoire. Ces publicités résonnent avec les nuances des affiches de propagande utilisées pour déshumaniser et dénaturer. Ce sont des reliques d’une époque où les images étaient manipulées pour tisser de faux récits – des récits qui continuent de façonner les perceptions aujourd’hui.
Cette question s’étend bien au-delà de Heinz. L’année dernière, la campagne « Désolé, ustensiles » de KFC au Canada a fait face à des critiques similaires pour sa représentation d’individus noirs mangeant du poulet, leurs reflets exagérés dans les ustensiles inutilisés frisant la caricature. Associés au slogan de la campagne « finger lickin’ good », considéré par certains comme une appropriation de l’anglais vernaculaire afro-américain (AAVE), ces choix n’étaient pas de simples oublis, ces choix se lisent comme des microagressions qui coupent profondément, rappelant Consommateurs noirs que leur identité est toujours sujette à des déclarations inexactes et inconsidérées.
Pensez aux images obsédantes de la propagande nazie, conçues pour marginaliser et vilipender, ou à la satire grotesque des Afro-Américains à l’époque de Jim Crow. Ce n’étaient pas de simples oublis ; il s’agissait de tentatives calculées pour déformer la réalité, et leur héritage persiste. Je repense à ma réaction viscérale en 2019 lorsque Gucci a sorti une cagoule rappelant étrangement le maquillage d’un ménestrel au visage noir. C’était une gifle, un rappel brutal que même les marques disposant d’énormes ressources peuvent être la proie de ces erreurs. La publicité de Heinz, mettant en scène un homme noir avec la bouche couverte de ketchup rouge, évoque des images similaires.
Même si ces publicités n’avaient peut-être pas pour but de causer du tort, elles font écho par inadvertance à des tropes visuels d’un passé douloureux utilisés pour déshumaniser et marginaliser les individus noirs.
Dans le monde d’aujourd’hui, les marques ne peuvent pas se permettre de rester sourdes. Ce n’est pas seulement un impératif éthique, mais stratégique. Ces exemples soulignent la nécessité pour les marques d’être plus attentives aux messages subtils que véhiculent leurs visuels. C’est une opportunité pour nous d’apprendre et d’évoluer collectivement, en reconnaissant que même des faux pas involontaires peuvent perpétuer des stéréotypes néfastes.
Pour briser ce cycle, les marques doivent adopter une approche multiforme. Voici ce que les marques peuvent faire aujourd’hui pour être plus nuancées dans leurs étapes d’idéation et de planification.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.