Les marques ne restent pas pertinentes parce qu’elles sont grandes. Ils restent pertinents parce qu’ils comprennent où évolue la culture et agissent tôt.

Dans cet épisode du podcast The Speed ​​of Culture, Koen Burghouts explique comment cette réflexion se manifeste dans la stratégie de marque de Mondelēz, d’autant plus que l’attention, les goûts et les comportements évoluent plus rapidement que les plans annuels ne peuvent suivre.

S’appuyant sur des rôles de leadership en Europe et aux États-Unis, Koen explique comment la direction à long terme reste stable tandis que la pression à court terme change de semaine en semaine.

De la manière dont le marketing culturel Oreo suscite la participation aux raisons pour lesquelles les équipes doivent expérimenter sur tous les canaux sans perdre leur concentration, il propose un aperçu concret de la manière dont les grandes marques évoluent avec la culture plutôt que de la poursuivre.

Koen Burghouts est président du snacking sucré chez Mondelēz International, où il supervise les marques qui définissent le snacking moderne, notamment Oreo, Chips Ahoy et Tate’s. Sa carrière s’étend sur des postes de haute direction chez Procter & Gamble, Danone et PepsiCo, où il a dirigé le marketing mondial, l’innovation et le développement de nouvelles affaires.

Aujourd’hui, Koen apporte cette expérience pour façonner la stratégie marketing de Mondelēz, en mettant l’accent sur la pertinence culturelle, la réflexion prospective et l’exécution à grande échelle. Il siège également au conseil d’administration et au conseil consultatif stratégique de la National Confectioners Association, contribuant ainsi à la conversation plus large sur l’avenir des marques de snacks.

Points clés à retenir :

[04:08] Une direction claire vaut une planification parfaite — Koen explique pourquoi la réflexion prospective est au cœur de la stratégie de marque Mondelēz. Plutôt que de réagir à ce qui se fait entendre aujourd’hui, les équipes savent clairement à quoi ressemblera le succès dans quelques années et travaillent à rebours à partir de là. Cette direction commune permet au marketing, à la R&D et à la chaîne d’approvisionnement d’évoluer ensemble, et non en silos. Dans un monde façonné par l’évolution rapide des tendances marketing des marques d’aliments et de boissons, la clarté devient le véritable accélérateur, permettant aux équipes d’avancer rapidement sans perdre pied.

[07:36] Pourquoi Premium Indulgence gagne toujours — Même dans des conditions économiques plus tendues, Koen voit les gens s’accrocher à de petits moments qui font du bien. Mondelēz privilégie le plaisir haut de gamme, la commodité et les options meilleures pour la santé, car les consommateurs apprécient toujours les friandises qui semblent intentionnelles. Ces choix renforcent la raison pour laquelle le lien émotionnel reste au cœur d’une stratégie de marque axée sur la culture. Les collations ne sont plus seulement des produits ; ce sont des expériences que les gens recherchent lorsqu’ils recherchent du réconfort, de la joie ou de la familiarité.

[10:11] Les chaînes changent, pas les attentes — Alors que le commerce électronique, la livraison et le commerce social remodèlent la façon dont les gens font leurs achats, Koen souligne que les marques doivent réapprendre comment fonctionne réellement la découverte dans chaque environnement. Ce qui motive l’impulsion dans un magasin ne se traduit pas en ligne. Le succès dépend désormais de la compréhension des comportements canal par canal et de l’ouverture à l’expérimentation. Avec une attention de plus en plus fragmentée, l’adaptation aux tendances changeantes du marketing CPG nécessite un apprentissage, des tests et un perfectionnement constants.

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