Voici le chauffeur désigné : la foule se sépare pour lui, les barmans lui accordent un traitement préférentiel et ses amis le saluent pour en avoir pris un pour l’équipe.
Et si cet homme, la star d’une nouvelle publicité mondiale pour Heineken 0.0, décidait tout simplement de ne pas boire d’alcool lors de cette soirée en particulier ? Doit-il prétendre qu’il est chauffeur pour justifier sa consommation totale ?
La campagne, baptisée « 0.0 Reasons Needed » par l’agence LePub, utilise une touche légère pour approfondir un problème plutôt important : tandis que le mouvement sobre et curieux continue de gagner du terrain et des fidèles, les stigmates persistants et la pression des pairs peuvent rendre la tâche embarrassante pour ceux qui s’abstiennent.
La Heineken 0.0, âgée de huit ans, qui est devenue l’une des bières sans alcool les plus vendues aux États-Unis grâce à un marketing magistral et à de grosses dépenses, a abandonné les travaux pour lancer Dry January.
La marque a déclaré qu’elle visait à éliminer les stéréotypes et à défendre « le droit des gens à faire des choix sans jugement ». En d’autres termes, si quelqu’un se tarit, la raison n’a pas d’importance.
Depuis son lancement en 2017, Heineken 0.0 a « contribué à rendre la modération cool », selon Nabil Nasser, responsable mondial de Heineken Brand. Mais il existe toujours un tabou bien ancré : « nous devons donc être dynamiques et inventifs dans la manière dont nous abordons ces stéréotypes ».
« 0,0 raison nécessaire » constitue un changement bienvenu par rapport à la norme de la catégorie, a noté Hilary Sheinbaum, défenseure et auteure d’une boisson sans alcool.
« Les marques ne s’attaquent généralement pas à l’éléphant dans la pièce, à savoir que les amis, la famille, les collègues et les étrangers pourraient penser que le non-buveur a un programme spécifique d’abstention », a déclaré Sheinbaum à ADWEEK. « D’une part, cela montre que les gens peuvent porter des jugements. Mais je pense que la morale de ces clips est qu’il ne faut pas juger une bière sur son manque d’alcool.
Un chasseur de dichotomie
Parallèlement à la campagne, Heineken a publié une étude du professeur Charles Spence de l’Université d’Oxford montrant que l’acceptation des boissons avec ou sans alcool est à un niveau record, même si en choisir une « peut encore faire sourciller ».
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.