Kraft Heinz a séché l’encre sur un accord pour devenir le condiment officiel de la Ligue nationale de football (NFL), a annoncé ce matin le colosse de l’alimentation et des boissons.
Le partenariat de cinq ans, dont la valeur monétaire n’a pas été révélée, donnera à une vingtaine de marques du portefeuille du géant du CPG une grande visibilité dans les stades de football et ouvrira la porte à une série d’initiatives marketing, notamment des produits en édition limitée, des présentoirs de vente au détail et de la publicité locale liée aux 32 équipes de la NFL.
« Fondamentalement, c’est tout simplement une adéquation naturelle : nos marques sont des incontournables lorsque les gens regardent du sport », a déclaré Todd Kaplan, directeur marketing de Kraft Heinz, à ADWEEK. « [We’re] associant l’un des portefeuilles alimentaires les plus reconnaissables au monde à la ligue sportive la plus regardée aux États-Unis »
Mais la caractéristique la plus remarquable de l’accord est peut-être son timing.
Avant février, il était prévu que Kraft Heinz se divise en deux sociétés cotées en bourse : une « Global Taste Elevation Co. » composé de marques de renom comme Kraft Mac & Cheese, le fromage à la crème Philadelphia et les condiments Heinz ; et une « North American Grocery Co. » cela aurait inclus des hot-dogs, du bacon et de la charcuterie Oscar Mayer, ainsi que des Kraft Singles et Lunchables.
« Cette décision libérera le pouvoir de nos marques et libérera le potentiel de notre entreprise », avait alors déclaré le PDG Carlos Abrams-Rivera.
Mais à la clôture du quatrième trimestre le mois dernier, les ventes nettes de Kraft Heinz avaient chuté de 3,4 % tandis que les bénéfices bruts de l’exercice avaient chuté de 7,3 %. Dans le cadre des perspectives de l’entreprise pour 2026, le nouveau PDG Steve Cahillane a annoncé que les projets de scission étaient suspendus.
« Ma priorité numéro un est de ramener l’entreprise à une croissance rentable, ce qui nécessitera de s’assurer que toutes les ressources sont entièrement concentrées sur l’exécution de notre plan opérationnel », a déclaré Cahillane, qui avait emménagé dans le bureau du coin à peine 41 jours plus tôt. « En conséquence, nous pensons qu’il est prudent de suspendre les travaux liés à la séparation. »
Sur les 600 millions de dollars que l’entreprise a réservés pour investir dans sa quête de meilleurs bénéfices, une grande partie ira au marketing, le partenariat avec la NFL étant son premier élément majeur.
La société basée à Chicago a connu des difficultés au cours de la décennie qui a suivi le partenariat entre Berkshire Hathaway et 3G Capital pour fusionner Kraft et Heinz en un conglomérat de 60 milliards de dollars. En février 2019, l’entreprise a surpris Wall Street en prenant une charge de dépréciation de 15,4 milliards de dollars, ce qui a entraîné une perte de 12,6 milliards de dollars au quatrième trimestre. À l’époque, Kraft Heinz avait également annoncé qu’elle faisait l’objet d’une enquête de la SEC. Cette enquête a abouti à des accusations formelles de « pratiques inappropriées de gestion des dépenses » en 2021, pour lesquelles Kraft Heinz a payé 62 millions de dollars pour régler.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.