Peu de chefs célèbres sont aussi immédiatement reconnaissables que Gordon Ramsay, dont la langue acérée et les normes alimentaires impitoyables l’ont rendu célèbre dans des émissions comme Kitchen Nightmares et Hell’s Kitchen.
Aujourd’hui, le chef britannique brutal a été recruté par I Can’t Believe It’s Not Butter (ICBINB) pour conduire la marque dans une nouvelle ère après sa plus grande refonte de produits depuis des décennies.
Les ventes de la marque appartenant à Flora ont diminué régulièrement au cours des 10 dernières années, les goûts des consommateurs s’éloignant des pâtes à tartiner transformées de type margarine pour se tourner vers le beurre naturel et les alternatives à base de plantes.
Aujourd’hui, ICBINB veut suivre une nouvelle tendance, attirant les consommateurs gourmands et soucieux de leur santé. Dans ce cadre, il a dans sa ligne de mire les 12 % d’Américains qui utilisent désormais des médicaments coupe-faim GLP-1, qui nécessitent un régime alimentaire riche en nutriments.
Olga Osminkina Jones, directrice marketing de Flora Group, qui a rejoint l’entreprise en 2023 en provenance de Reckitt, a déclaré à ADWEEK que le nouvel ICBINB résout la « tension entre le goût et la santé » avec une consistance plus crémeuse conçue pour la cuisine. Il contient également des vitamines A, D, E, B12 et des oméga-3, ainsi que 80 % moins de gras saturés par portion que le beurre laitier.
Avec la réputation de diffuser des publicités emblématiques, comme ses publicités Fabio des années 90 et sa collaboration des années 2000 avec le regretté rockeur de Black Sabbath Ozzy Osbourne, Osminkina a déclaré qu’elle souhaitait que le renouveau de la marque en 2026 soit dirigé par un ambassadeur capable d’apporter la même pertinence culturelle qui l’a rendu célèbre.
«Nous avions également besoin de quelqu’un de très perspicace et avec beaucoup de crédibilité dans le domaine culinaire, de sorte que, combiné à sa personnalité et à son humour avant-gardiste… pointait tout de suite Golden», a-t-elle expliqué.
« Il a essayé le produit et a engagé la conversation », a ajouté le spécialiste du marketing. « Gordon ne soutient rien en quoi il ne croit pas en lui-même, et franchement, c’était vraiment important pour nous. Alors, quand il s’est enthousiasmé pour le nouveau produit, nous savions que c’était un mariage parfait. »
Plus qu’un ambassadeur célèbre
Créée par Salt, la campagne débutera avec une publicité télévisée sur Fox, qui montre Ramsay utilisant le produit dans l’une de ses émissions, alors que des dirigeants nerveux de la marque ICBINB planent sur le plateau. Après avoir goûté une cuillère, il fait une pause avant de se lancer dans une rave chargée de bips sur la tartinade. Il y a même un riff sur la blague emblématique du chef « sandwich idiot » sous la forme d’un « panini de génie ».
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.