Hims & Hers revient au Super Bowl cette année avec ce qu’il décrit comme un message « percutant et non conventionnel », diffusant un autre spot de 60 secondes au quatrième quart. Cette fois, le spot du Super Bowl de la société de télésanté affirme que l’écart de richesse grandissant aux États-Unis est discrètement devenu un écart de santé.
« Les gens riches vivent plus longtemps », déclare sans détour la voix off de la publicité, prononcée par Common, artiste lauréat d’un Grammy et d’un Oscar, dès les premiers instants. Visuellement, le spot s’inspire du surréalisme pour faire valoir son point de vue : dans une scène, des chirurgiens retirent la peau du visage d’une personne âgée apparemment aisée, comme pour la resserrer. Dans une autre, une personne pédale sur un vélo stationnaire tout en portant un masque à oxygène. Ailleurs, une silhouette à l’apparence riche s’envole dans l’espace – un clin d’œil pas si subtil aux efforts extrêmes déployés par les ultra-riches dans leur quête de longévité.
Selon Dan Kenger, directeur de la conception chez Hims & Hers, ce plan d’ouverture – et tout ce qui l’entoure – a été « délibérément réalisé ».
Au fil des scènes, la voix off passe en revue des offres qui semblent cliniques : « peptides formulés sur mesure », « soins préventifs » et « un spécialiste de garde ». La publicité met également en avant les efforts de Hims & Hers en matière de tests de diagnostic, en positionnant le travail de laboratoire et les analyses de sang comme un moyen de donner aux patients ce que l’entreprise appelle un « aperçu complet » de leur santé.
« La triste vérité est que les riches vivent plus longtemps que les pauvres », a déclaré Kenger. Une grande partie de cela, a-t-il ajouté, peut être attribuée à l’accès des Américains les plus riches aux médicaments et aux traitements et à leur capacité à être proactifs dans la mise en œuvre de mesures visant à prolonger leur vie.
Ce cadrage marque une évolution par rapport à l’apparition de Hims & Her au Super Bowl de l’année dernière, qui était fortement centrée sur la marque donnant accès à des médicaments amaigrissants composés de GLP-1. La publicité a suscité des critiques de la part des législateurs et des groupes de défense de la santé quant à savoir si elle divulguait suffisamment les risques ou si la FDA avait approuvé les médicaments promus. Ce contrecoup a plongé Hims & Hers dans un débat plus large sur le marketing de la télésanté, les médicaments composés et les limites de la publicité pharmaceutique.
La création de cette année évite de mettre en lumière un seul produit et fait plutôt un zoom arrière pour critiquer le système de santé dans son ensemble – même si l’entreprise parie toujours clairement sur la provocation. La publicité a été entièrement développée en interne. Des outils tels que Gemini de Google, Sora d’OpenAI et NanoBanana ont été utilisés pendant la phase d’exploration créative, mais pas dans la version finale elle-même, a déclaré Kenger.
Le timing, a ajouté Kenger, est délibéré. Un an après le début de la nouvelle administration présidentielle, il a déclaré que le débat culturel autour de l’alimentation, de la santé et de la responsabilité personnelle avait changé. Kenger a souligné ce qu’il a décrit comme une nouvelle « guerre contre le sucre » et des changements dans les directives alimentaires fédérales. Bien entendu, le Super Bowl reste dominé par les publicités pour les sodas, les collations et les excès de célébrités.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.