Dans le sport, la compétition alimente le fandom et la passion. Cependant, la Major League Soccer (MLS) met de côté les rivalités en faveur d’unifier les 30 équipes de la ligue sous un même message : être un fan de football est amusant et divertissant.
La campagne « MLS Is Back » est lancée au cours d’une année charnière pour le football en Amérique du Nord. La Coupe du Monde de la FIFA débute en juin, quelques mois après le début de la saison MLS, et se jouera aux États-Unis, au Canada et au Mexique. Cet événement mondial offre à la MLS une opportunité unique de toucher un large public.
Un défi unique
L’unification de la marque MLS sous une seule campagne a nécessité une réflexion stratégique de la part de Radhika Duggal, directrice du marketing de la MLS. Elle et son équipe ont dû équilibrer les objectifs généraux de la marque avec ceux des 30 clubs différents de la ligue, chacun avec son propre agenda et sa propre identité.
La réponse à cette complexité était de se concentrer sur une expérience universelle que Duggal et son équipe voulaient que les fans ressentent.
« Nous avons passé du temps à vraiment essayer de répondre à la question : ‘Que signifie la Major League Soccer ?' », a-t-elle déclaré. « Là où nous l’avons vraiment résumé, c’est que notre marque doit être axée sur le plaisir et le divertissement. »
Trois nouvelles publicités démontrent cette vision.
« The Call », un spot social créé en partenariat avec Ogilvy, met en vedette la légende de la NBA et propriétaire du Los Angeles FC, Magic Johnson, appelant et s’engageant de manière ludique avec les plus grandes stars de la ligue. Il a fait ses débuts le 12 février avant l’ouverture de la saison.
Deux publicités supplémentaires, créées en partenariat avec Mercado McCann, présentent des fans profitant de la joie et du drame du sport tout en regardant des matchs avec leurs amis et leur famille. Ceux-ci seront diffusés à l’échelle nationale en diffusion et sur les réseaux sociaux coïncidant avec le week-end d’ouverture le 21 février.
Cibler les fans anciens et nouveaux
L’un des principaux objectifs de la campagne « MLS Is Back » est de stimuler la passion des fans actuels tout en en attirant de nouveaux. La clé, selon Duggal, est de connaître les fans de fond en comble.
« Nous disposons d’un moteur de marketing numérique incroyablement robuste, et nous devons le mérite à un certain nombre de personnes de notre équipe qui gèrent chacun de ces canaux de manière très réfléchie, intentionnelle et orchestrée pour nous assurer que nous savons qui est le client », a-t-elle déclaré.
Ces données permettent à la MLS d’interagir avec les fans de manière authentique, par exemple en leur envoyant une histoire d’actualité sur leur joueur ou leur équipe préférée.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.