Son regard rictus est quelque chose que nous voyons rarement dans le monde optimiste et idéalisé de la publicité. Qu’essaye-t-il de dire avec ce regard frappé ? Est-ce qu’il demande de l’aide ? Pardon? Se souvient-il du jour où, à l’école d’art dramatique, son professeur l’avait mis en garde contre des choses comme ça ? Sa tristesse lasse est frappante. Obsédant même. Non seulement cela ne parvient pas à vendre les prémisses de l’eau de Cologne Boss, mais cela me fait remettre en question toute la prémisse de la publicité moderne.
J’ai regardé Cooper pendant un temps malsain dans cette publicité, essayant de comprendre comment ce plan spécifique a été intégré dans la publicité finale. L’équipe de production n’a-t-elle pris qu’une seule photo ? Essayait-il de saboter la campagne ? Le directeur artistique voulait-il injecter dans l’œuvre une étrange notion française d’angoisse existentielle ? Tant de questions.
Et puis la touche finale. Au bas de la publicité, il nous est demandé d’imaginer les plaisirs du « nouveau parfum gingembre-cuir ». Gingembre et cuir. Comme tronçonneuse et jardin d’enfants, ce sont deux mots qui ne devraient jamais exister dans la même phrase. Je suis toujours partant pour un peu d’absurdités européennes exotiques lorsqu’il s’agit de parfums et de leurs descripteurs vifs. Et cela aurait aidé ici. En français, cela se traduit par « Cuir Gingembre ». Je pourrais soutenir ça. Mais sur quelle planète cherche-t-on du Cuir-Gingembre ? Question sérieuse.
Il y a aussi un spot télévisé de 30 secondes. Remarquablement, c’est presque aussi mauvais que l’affiche. Également sur le thème du thème inintelligible « Le patron reconnaît le patron », il s’ouvre avec Maluma seul dans un cinéma en pleurs devant un film de Bradley Cooper.
Oui, en pleurant. Vinícius Jr. se tient effrayant et impassible lors d’un concert de Maluma, regardant la star du rap. Soudain, nous sommes dans un stade et Vinícius Jr. marque le but vainqueur. Il n’a d’yeux que pour un seul homme – vous l’aurez deviné – Bradley Cooper dans les tribunes qui semble follement excité. Comment pouvons-nous continuer à critiquer la qualité des publicités créées par l’IA alors que nous, les humains, en sommes capables ?
La vraie victime ici n’est pas le consommateur. Ou, malgré son expression, Bradley Cooper. Les gens à qui il faut vraiment se sentir désolé sont l’équipe de Hugo Boss car ce n’est pas de leur faute. Ce n’est pas une publicité Hugo Boss.
Gingembre et cuir. Comme tronçonneuse et jardin d’enfants, ce sont deux mots qui ne devraient jamais exister dans la même phrase.
Cette publicité a été réalisée par Coty, le géant français de la parfumerie qui exploite la licence de tous les parfums Hugo Boss. Il est courant que les marques de luxe vendent une licence à long terme à des fabricants de lunettes, à des fabricants de parfums, etc. contre des redevances à huit ou neuf chiffres.
Il est également courant que les marques en question expriment ensuite une extrême frustration envers leurs licenciés qui ont forcément une vision différente de la marque, des délais plus courts et, le pire, des budgets médias gigantesques qui éclipsent souvent les budgets publicitaires des marques elles-mêmes.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.