Tonal a « régulièrement augmenté le nombre de ses membres et maintenu l’un des taux d’attrition les plus bas de l’industrie du fitness », selon Douglass.
Créer une ambiance
Selon le mémoire de Quality Experience, Tonal souhaitait sensibiliser et convertir les consommateurs à d’autres méthodes d’entraînement pendant la période la plus chargée de l’année, du Black Friday jusqu’au Nouvel An. Ce n’est pas une mince affaire pour un appareil qui coûte 4 000 dollars, même si le public n’est pas aussi à court d’inflation que le grand public.
« Le public cible est constitué des premiers utilisateurs de la technologie », a déclaré Cristina Reina, directrice de la création. « Ils sont riches, ils sont occupés, ils aiment être efficaces dans tous les aspects de leur vie, ils ne veulent pas gaspiller leurs efforts sans obtenir de résultats. »
Mais au lieu d’un argument rationnel pour les cloches et les sifflets de Tonal, l’agence vise une « résonance émotionnelle », a déclaré Reina.
« Vous n’achetez pas vraiment un appareil d’exercice », a déclaré Weiss. « Vous achetez la technologie et la communauté. »
L’agence a travaillé avec le célèbre réalisateur Aube Perrie de Pulse Films, tandis qu’Atticus Ross de Nine Inch Nails a composé la musique. Le tournage s’est déroulé sur trois jours en Roumanie, rassemblant quelque 150 figurants pour un mini-film d’époque qui montre ses personnages engagés dans la corvée d’exercices répétitifs (frapper des enclumes, balancer des cordes de combat). L’évasion, pour le protagoniste, est la machine de pointe de Tonal.
La campagne s’est inspirée de cinéastes célèbres comme Jonathan Glazer, d’emblématiques du marketing sportif et de précédentes publicités remarquables de Guinness et Playstation, a déclaré Weiss.
D’autres contenus suivront le film héros, dont une grande partie sera basée sur l’éducation et la fonction du produit, plus conforme au marketing typique du segment. Plusieurs versions de « Future of Fitness » seront diffusées sur la télévision linéaire et connectée et sur les réseaux sociaux payants, avec des plans en préparation pour des partenariats de vente au détail et des activations en direct.
