Les pertes de volume sont réelles. Wilson a signalé une baisse de 500 à 600 points de base des pertes brutes de clients en 2026, contre 300 à 400 l’année dernière. Les grands comptes américains et britanniques ont marché. Les dépenses en biens de consommation et en télécommunications, médias et divertissement sont véritablement plus faibles.
La pression tarifaire et la perte de volume ne sont pas des histoires distinctes
C’est la même histoire racontée deux fois. Les clients négocient plus dur sur les prix et renoncent lorsque WPP ne veut pas bouger, pour la même raison : la proposition de société holding a perdu sa différenciation.
Accenture Song possède le sommet de l’entonnoir en matière de stratégie et de technologie. L’in-housing a vidé le milieu, capturant les budgets de service que les clients cèdent une fois sans arrière-pensée. Meta prendra le reste. L’IA mange la production et la planification média par le bas. WPP, comme toutes les grandes agences, est confrontée à une décennie de compression simultanée des prix et des volumes, car elle n’est plus la réponse par défaut à une question à laquelle elle seule peut répondre.
Les 675 millions de dollars d’économies réalisés par Elevate28 constituent une opération de défense des marges : un gain de temps tandis que les prix structurels érodent le chiffre d’affaires. Il peut absorber un an ou deux de compression. Il ne peut pas résoudre ce qui en est la cause.
La tâche la plus difficile, celle que les dirigeants de WPP ont évitée pendant une décennie, consiste à donner aux clients une raison de payer le prix fort. WPP Open et le partenariat Adobe vont dans cette direction. Qu’ils produisent une position défendable de catégorie 1 ou qu’ils rendent simplement la réduction des coûts des travaux sur les matières premières moins coûteuse à exécuter, telle est la question que le marché se pose désormais à chaque société holding. Trimestre par trimestre. Pas par pas. Point de marge par point de marge.
