Divulgation: Le cours MiniMBA de Mark Ritson a été proposé au personnel d’Omnicom Oceania. Omnicom est un concurrent de WPP.
Lorsque WPP a publié ses chiffres du premier trimestre la semaine dernière, une seule ligne parlait. Chiffre d’affaires net en baisse de 6,7% à données comparables. Son unité clé WPP Media est en baisse de 8,5%.
L’entreprise a décrit cette performance, avec un sang-froid louable, « en avance sur les attentes ». Ce qui vous dit tout sur les attentes qui régissent désormais le grand secteur de la publicité.
L’histoire la plus instructive n’est pas la baisse des revenus. C’est de la marge.
La marge opérationnelle globale de WPP pour l’ensemble de l’année 2025 s’est établie à 13 %, en baisse par rapport aux 15 % de 2024.
Deux cents points de base en 12 mois – le type de compression que vous associez aux récessions ou à l’effondrement d’une catégorie, et non à une entreprise qui a une stratégie de redressement sur le marché.
La stratégie Elevate28, dévoilée en février, promet environ 675 millions de dollars d’économies annuelles brutes d’ici 2028, pour un coût en espèces d’environ 540 millions de dollars à réaliser. La directrice financière Joanne Wilson a déclaré aux analystes que les primes du personnel supprimées en 2025 devront être reconstituées jusqu’en 2026. Cela va dans les deux sens : les employés sont à nouveau correctement payés, mais le levier utilisé par WPP pour protéger la marge l’année dernière est désormais dépensé.
Lors de l’appel du premier trimestre, Adrien de Saint Hilaire de Bank of America a posé la question que tout directeur marketing devrait se poser. Le chiffre d’affaires avec les 25 principaux clients de WPP est en baisse à un chiffre même en excluant les pertes.
Qu’est-ce qui a motivé ce déclin ? Volume de travail réduit, pression sur les tarifs ou coupes budgétaires pures et simples ?
La réponse détermine si WPP a un problème cyclique ou structurel
Les réductions de périmètre sont cycliques : les clients achètent moins de la même chose. Les coupes budgétaires sont cycliques : les économies se contractent, le marketing se contracte avec elles.
La pression tarifaire est structurelle : les clients paient moins cher pour la même chose. C’est un animal complètement différent. Il ne répond pas aux decks patience ou stratégie.
La réponse, donnée lors de l’appel du quatrième trimestre 2025, par Cindy Rose elle-même, a confirmé qu’il s’agissait des trois et que WPP anticipe « une certaine pression à la baisse sur les prix en raison de la productivité de l’IA », qu’elle prévoit de compenser par des ventes croisées et en captant davantage de dépenses adressables des clients. Traduction : les frais baissent et le plan est de gagner du volume ailleurs dans le portefeuille du client pour compenser.
Les chiffres le démontrent clairement. A périmètre constant, le chiffre d’affaires brut est en baisse de 4,0% et le chiffre d’affaires net est en baisse de 6,7%.
Les coûts répercutés – l’argent des médias et de la production qui transite par les comptes de WPP vers des tiers – résistent mieux que les frais d’agence. Les clients dépensent toujours. WPP gagne tout simplement moins par dollar dépensé.
WPP gagne également des marchés : les médias du gouvernement britannique, Reckitt, Estee Lauder, Jaguar. Les revenus sont toujours en baisse. Gagner des comptes alors que les revenus diminuent est la signature diagnostique d’une entreprise qui défend ses actions en baissant les prix. Chaque compte gagné à des conditions plus serrées réinitialise le plancher pour le prochain pitch.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.