L’industrie publicitaire considère depuis des années le ciblage de la télévision connectée sur IP (CTV) comme étant précis et déterministe. Mais cette promesse n’est pas étayée par la réalité, selon une nouvelle étude du fournisseur de résolution d’identité Adstra et de l’agence média indépendante InterMedia Advertising.
En fait, la précision du ciblage IP standard est si faible que seulement 23 % des adresses IP résidentielles ont atteint leur cible géographique prévue, selon l’étude. Parallèlement, les identifiants CTV, qui, comme les identifiants publicitaires mobiles, sont au niveau de l’appareil, étaient 24 % plus cohérents dans le temps que les adresses IP (71 % contre 57 %, respectivement).
Les résultats suggèrent que les méthodologies de cartographie basées sur IP utilisées par la plupart des principaux fournisseurs de CTV et d’autres environnements sont bien moins précises que ce qui est annoncé.
« Les vendeurs d’identité remportent souvent des tests basés soit sur le taux de correspondance, soit sur l’échelle. Mais la correspondance effectuée est opaque pour le client. C’est un problème commercial fondamental depuis que je travaille dans ce secteur », a déclaré Andy Johnson, directeur des données d’Adstra. Il le saurait ; Au cours d’une carrière de trois décennies, il a travaillé chez certains des principaux fournisseurs d’identité au monde, notamment LiveRamp (que Publicis a l’intention d’acquérir pour 2,2 milliards de dollars), Acxiom (depuis intégré à Omnicom dans le cadre de son acquisition d’IPG) et Experian.
Cette « correspondance boîte noire », où les méthodologies sont opaques et où les fournisseurs d’identité ne sont pas payés sur la base de l’exactitude, désavantage les annonceurs et gaspille les dépenses médiatiques, a laissé entendre Johnson.
« Si vous ne comprenez pas comment s’effectue la mise en correspondance, vous n’avez pas la possibilité de tourner les cadrans pour comprendre : « Est-ce que je veux augmenter mon échelle pour avoir plus de portée ? Est-ce que je veux la baisser pour avoir plus de fidélité pour une application de mesure ? », a-t-il déclaré.
Bien que le problème soit prononcé dans CTV où il n’y a pas de cookies persistants, les adresses IP sont utilisées dans les environnements numériques pour tout, depuis la gestion de la fréquence jusqu’à la mesure de l’attribution et de l’incrémentalité.
Un remède proposé
La thèse Adstra-InterMedia est soutenue par d’autres recherches industrielles ; une étude Truthset publiée en février a révélé que près de 40 % de toutes les dépenses médiatiques des enchères ouvertes sur CTV sont gaspillées en raison de données d’identité inexactes. Une autre étude Truthset de l’année dernière, menée pour le compte de la Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) et Go Addressable, a révélé des lacunes similaires dans la précision du mappage IP.
Il convient de noter qu’Adstra et Truthset ont tous deux une peau dans le jeu : Adstra vend des produits de résolution d’identité, tandis que Truthset propose des outils de qualité et de mesure des données. Les deux pourraient théoriquement bénéficier si les annonceurs s’éloignaient du ciblage basé sur l’IP et investissaient davantage dans l’exactitude de l’identité, ce que Johnson a ouvertement admis.
Johnson a déclaré que l’étude ne consiste pas simplement à ce qu’Adstra évalue ses propres devoirs, car les données examinées proviennent d’un autre vendeur d’identité tiers. Néanmoins, on pourrait dire qu’Adstra cherche à diagnostiquer un problème dans l’industrie tout en proposant simultanément une solution.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.