Five Minutes With… est une rencontre mensuelle rapide avec les principaux spécialistes du marketing sur leur marque, les tendances qu’ils suivent et un aperçu de la personnalité derrière le titre.
En 2024, les Adidas Sambas sont apparues sur tout le monde, de Bella Hadid à Dakota Johnson, déclenchant un renouveau des silhouettes slim. Et 2025 a vu une renaissance de la Britpop, portée par les hauts de survêtement et les maillots de football.
Les deux tendances ont été déclenchées par Adidas Originals, la marque lifestyle du géant allemand du sportswear, qui vient de dévoiler un nouveau chapitre majeur avec sa campagne publicitaire « Superstar », mettant en vedette Samuel L. Jackson, Missy Elliott, la superstar de la NBA James Harden, et bien d’autres encore.
« Dans le passé, Originals n’était que mode, et nous avons vraiment changé ces dernières années pour célébrer le croisement du sport, du style de vie, de la mode, de la musique et de l’art », a déclaré Annie Barret, vice-présidente du marketing d’Originals, à ADWEEK.
Mais le sport, a-t-elle ajouté, reste le fondement d’Originals.
Malgré sa position de leader dans l’une des lignes les plus importantes d’Adidas, la carrière de Barrett a débuté sous de mauvais auspices il y a 15 ans en tant que représentante du service client.
Cette interview a été éditée et condensée par souci de concision et de fluidité.
ADWEEK : Comment passer de représentant du service client à vice-président du marketing en 15 ans ?
ANNIE BARRET : J’ai vu ce que faisaient les spécialistes du marketing, alors je suis allé voir les RH et j’ai dit : « Je veux faire ça », et le retour immédiat m’a été : « Montrez-nous que vous êtes la meilleure personne possible en matière de service client, puis discutons-en ».
J’ai juste pensé : « Allons-y ». Cela m’a incité à travailler dur, à être passionné et à revenir en arrière et à prouver leur point de vue.
Vous avez une énorme responsabilité à venir, car Adidas est l’un des sponsors les plus anciens de la Coupe du Monde de la FIFA. Que propose Originals ?
Nous sommes la marque originale du football et la culture qui en découle. C’est notre mantra. Sans trop en dire, il se passe beaucoup de choses en coulisses.
Nous collaborons littéralement avec l’équipe de football Adidas en ce moment.
Donc, que quelqu’un soit un fan inconditionnel, ou qu’il l’apprécie de la périphérie, ou qu’il apprécie simplement les codes de style qu’il évoque, nous exploiterons cela.
Et LA28 ? Adidas a déjà sorti une sneaker rétro pour marquer les Jeux, même si c’est dans deux ans. On a l’impression que la piste des grands événements mondiaux s’allonge.
Nous parlons déjà de LA28 en interne depuis un certain temps déjà, et notre réflexion saisonnière va plus loin, mais nous voulons également rester agiles.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.