Bernstein marque déjà les résultats : les débuts de Jonathan Anderson chez Dior ont obtenu une note de 9,1. Chanel de Matthieu Blazy a obtenu une note de 9,0. Le reste du peloton est encore en train de trouver ses marques.

Les 3 défis auxquels est confronté tout directeur créatif

Trouver le bon directeur créatif nécessite de résoudre trois problèmes simultanément, et la plupart des maisons n’en résolvent que deux.

Le premier est l’instinct commercial : la capacité de produire un travail qui suscite le désir aux niveaux de prix dont la maison a besoin, et pas seulement le désir des critiques et des éditeurs.

La seconde est l’endurance industrielle : la capacité physique et créative de produire plus de six collections complètes par an, ainsi que des campagnes, des collaborations, des concepts de magasins et tout moment culturel que l’équipe de relations publiques a prévu. Il y a une raison pour laquelle les directeurs créatifs entrant en cure de désintoxication sont bien plus qu’un cliché de l’industrie.

La troisième exigence, et la plus difficile, est l’adéquation à l’ADN de la marque. Il ne s’agit pas d’une reproduction servile des archives, mais d’une véritable maîtrise de ce que la maison a toujours été. Une capacité à comprendre le langage de la marque avant de tenter de prononcer de nouvelles phrases.

Jonathan Anderson l’a bien compris lorsqu’il a assumé le rôle complet de Dior cette saison, passant de la mode masculine à la supervision de l’ensemble de la maison. Ses notes de défilé se lisent comme un MBA en revitalisation de la marque : « Oser entrer dans la maison Dior nécessite une empathie avec son histoire, une volonté de décoder son langage et la détermination d’y apposer sa propre empreinte. »

Gucci, qui a brûlé quatre directeurs créatifs consécutifs en une décennie et qui est à nouveau en difficulté, doit prêter attention au modèle en trois étapes d’Anderson.

Les revenus sont tombés de 10,5 milliards d’euros en 2022 à moins de 6 milliards d’euros l’année dernière, en grande partie à cause de la tentative ratée de Sabato de Sarno de se tourner vers un luxe discret – une direction si en contradiction avec l’identité réelle de Gucci qu’elle ressemble moins à une revitalisation qu’à une greffe de visage.

La solution de la maison a été de nommer Demna, le designer d’origine géorgienne qui a passé dix ans chez Balenciaga à bâtir sa réputation sur la subversion, l’ironie et la laideur délibérée.

La mode parle actuellement de savoir si cette approche fonctionnera pour une maison dont l’ADN repose sur la sensualité italienne, le sex-appeal et l’excès sans vergogne. Le premier show complet de Demna à Milan a suscité des critiques polarisées : « perturbation nécessaire » de la part de ses partisans, « cosplay Basic Instinct » de la part de ses critiques. Bernstein lui a attribué une note de 7,6 sur 10, le qualifiant de « plus bon que mauvais ».

Ford a transformé Gucci en 1994 parce que la marque avait encore une identité à sauver et qu’il pouvait retrouver le bord des années 50 et 60. La question à laquelle personne ne peut encore répondre est de savoir si Gucci, après tant de réinventions, a encore ce genre de fondement sur lequel s’appuyer.

Les maisons qui se souviennent de la séquence d’Anderson – empathie, décodage, puis originalité – sont celles qui se mélangent en ce moment : Chanel. Dior. Hermès.

Ceux qui ont sauté les étapes un et deux lisent les rapports Bernstein et grimacent et envisagent déjà des remplacements.