« Le contrecoup vient de cette déconnexion. La typographie expérimentale du changement de marque et le saut trop modernisé n’ont pas la sophistication intemporelle nécessaire pour un tel saut. Je suis pour le changement, mais il doit être ancré dans la vérité et la personnalité de la marque.
« Je me serais inspiré de l’héritage de Jaguar, en mélangeant ses éléments de design classiques avec des touches discrètes pour symboliser l’avenir. Des mises à jour minimales mais significatives auraient pu mettre en évidence la différence unique de Jaguar tout en préservant son identité.
« Le film de marque qui l’accompagne souligne ces problèmes. Sa vision de l’avenir est plus celle du Star Trek des années 70 que celle de Jaguar – campée et clichée. Tout comme le film, la campagne risque de devenir un incident passager plutôt qu’un pas en avant audacieux. Jaguar aurait pu embrasser l’avenir tout en restant essentiellement elle-même, au lieu de se diriger vers une galaxie d’incertitude.
« Le patrimoine est une arme, pas une faiblesse »
Harry Sandhu, créatif senior, JvM Londres
« Où sont passées les dents ?
« Je suis contre le nouveau changement de marque de Jaguar. Non pas parce que c’est minimaliste, mais parce que c’est sans âme. Ma première réaction ? Un lent clignement des yeux. Pour une marque fondée sur le frisson et l’élégance, cela ressemble à un raté.
« Jaguar a toujours été une question de sensations. Le grondement d’un moteur. Le frisson de quelque chose sans excuse, quelque chose qui n’est pas arrivé comme ça, qui a exigé votre attention. Ce changement de marque n’exige rien. C’est sûr. Et la sécurité n’est pas ce pour quoi Jaguar a été conçue.
« La réaction est évidente. Supprimez les éléments d’une marque qui la rendent humaine et vous laissez les gens froids. Jaguar est tombé dans le piège du « fadeur », si raffiné qu’il disparaît. Comparez cela à la marque Burberry sous Daniel Lee. Il remonta, creusa leurs racines et ramena le chevalier équestre à la vie. Burberry se sent renaître, pas rincé. Jaguar aurait pu faire la même chose.
« Si j’étais dans la pièce, je leur aurais dit d’arrêter d’essayer d’impressionner et de commencer à essayer de se connecter. Le patrimoine est une arme et non une faiblesse. Imaginez retravailler ce chat sautant emblématique en quelque chose pour l’ère électrique, un symbole de mouvement, d’élégance et de puissance. Gardez le frisson, mais faites-le évoluer.
« Un changement de marque n’est pas seulement un logo ; c’est une déclaration émotionnelle. Et celui-ci donne l’impression d’avoir été regroupé dans l’oubli. Jaguar n’avait pas besoin d’être plus silencieux. Il fallait que cela nous rappelle pourquoi c’était important en premier lieu. Parce que pour le moment, ça ne rugit pas. Il respire à peine.
Sur la clôture…
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.