Des marques emblématiques, de Starbucks à Nike en passant par Burberry, ont dépoussiéré leur histoire d’origine, se recentrant sur leur objectif fondateur et s’appuyant fortement sur ce qui les a fait compter en premier lieu.
C’est une excellente réinitialisation, chacun revenant à l’histoire qui les a fait compter, après qu’ils se soient tous heurtés à un mur.
Les premiers résultats suggèrent que l’instinct a raison.
L’action Nike avait chuté de près de 60 % par rapport à son sommet de 2021. À son retour, Elliott Hill, vétéran de 32 ans, a réorganisé l’entreprise autour de catégories sportives, a réinvesti dans une « narration implacable de la marque » et a utilisé la stratégie mondiale « Pourquoi le faire ? campagne visant à rétablir un centre de gravité unique pour la première fois depuis des années.
Starbucks s’était éloigné de son noyau au moment où Brian Niccol a pris la barre en septembre 2024. Sa stratégie « Retour à Starbucks » s’est concentrée sur le café, la communauté et l’expérience. Au premier trimestre 2026, les revenus ont augmenté de 5 % pour atteindre 9,9 milliards de dollars, et les transactions aux États-Unis ont augmenté pour tous les types de clients pour la première fois en huit trimestres.
Burberry a suivi la même logique avec « Burberry Forward » qui ramène la marque à son héritage britannique. Bien que les revenus aient initialement diminué, les actions ont augmenté de 20 %.
Trois des plus grandes histoires de redressement de marque au cours des 18 derniers mois renvoient à l’origine, à la clarté et à l’histoire fondamentale de la marque.
Aucun de ces mouvements n’a eu lieu grâce à l’IA. Pourtant, les mêmes qualités qui sont à l’origine de ces redressements, une histoire fondatrice claire, un récit cohérent, une idée documentée de ce qu’est la marque et à qui elle s’adresse, sont précisément ce dont un nouveau public en croissance rapide a besoin pour donner un sens à une marque.
Et ce public n’est pas humain.
Le public dont vous n’avez pas pris en compte
L’IA devient un intermédiaire de plus en plus puissant entre les marques et les humains qui achètent chez elles.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.