Les agents autonomes découvrent, évaluent, recommandent et, dans certains cas, finalisent des achats au nom des personnes qu’ils servent. Le trafic vers les sites de vente au détail aux États-Unis provenant de sources d’IA générative a augmenté de 4 700 % d’une année sur l’autre en juillet 2025. Bain rapporte que 80 % des consommateurs s’appuient sur des résumés rédigés par l’IA pour au moins 40 % de leurs recherches. Et Gartner prévoit que le volume de recherche traditionnel diminuera de 25 % cette année.
Le problème est que de nombreuses marques établies sont ce que l’on appelle des « héros de la rue » : établies parmi les gens, mais inconnues de l’IA, selon des chercheurs de l’INSEAD.
L’écart entre ces deux objectifs est celui où la prochaine génération de valeur de marque sera gagnée et perdue.
Les organisations sont conçues pour communiquer avec les humains à l’aide d’interfaces visuelles, de narrations émotionnelles et de campagnes que les machines ne peuvent pas ressentir : elles analysent uniquement un historique documenté, un récit cohérent et des affirmations claires et spécifiques sur ce qu’est une marque et à qui elle s’adresse.
Des signaux fragmentés ou absents amènent la machine à combler les lacunes par inférence. La marque n’a aucune idée de cette fausse déclaration, car elle n’est pas impliquée dans la conversation, même si son client potentiel est orienté ailleurs.
Et contrairement à la recherche, qui comporte une page deux, les marques qui ne se sont pas imposées n’existent clairement pas dans les réponses générées par l’IA. Il y a soit la présence, soit l’absence.
Les marques les plus lucides vérifient la façon dont les machines comprennent.
Danone, propriétaire d’Activia, Evian, Oikos et de dizaines d’autres noms bien connus, a testé ce qui se passe lorsqu’un consommateur demande à un assistant IA de recommander un yaourt probiotique ou une eau de qualité supérieure, et si la réponse inclut les produits Danone ou s’oriente vers un concurrent. Une entreprise alimentaire vieille de 110 ans optimise désormais son audience pour un public qui n’a jamais goûté ses produits et ne le fera jamais.
La marque de lunettes de luxe Gentle Monster a utilisé des outils de perception de l’IA pour analyser la manière dont les modèles linguistiques décrivaient ses produits, puis a restructuré ses campagnes de recherche Google Performance Max pour les aligner sur le langage et les thèmes que ces modèles utilisaient déjà pour faire connaître la marque. Le retour sur les dépenses publicitaires a augmenté de 39 % au cours d’une période critique précédant les vacances.
Bien-aimé sur le terrain, absent dans l’algorithme
Alors, qu’est-ce que cela a à voir avec Starbucks, Nike et Burberry ?
Les marques emblématiques qui reviennent à leurs racines démantèlent l’architecture inutile qui les a transformées en formes trop compliquées à tenir pour quiconque. Ce qui émerge est une marque qui sait ce qu’elle est, peut le documenter et est représentée avec précision par des systèmes qu’elle ne contrôlera jamais directement.
Et même si cette stratégie a été conçue pour attirer les humains et non l’IA, elle les prépare bien pour l’avenir. Les marques doivent véhiculer suffisamment de vérité émotionnelle pour gagner la fidélité lorsqu’un humain est dans la pièce, et suffisamment de clarté pour être représentée avec précision lorsqu’une machine gère l’évaluation.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.