L’Oréal fait appel pour la première fois à une agence pour gérer les réseaux sociaux de ses marques Maybelline New York et Essie.
VML a été nommée principale agence sociale américaine pour les marques à la suite d’un examen concurrentiel, a déclaré l’agence à ADWEEK, avec une mission couvrant la stratégie sociale, la production de contenu et la gestion de communauté. Le champ d’application n’inclut pas le marketing d’influence.
Le pitch a commencé en novembre 2025, consolidant ce qui avait été une mosaïque d’équipes internes, selon VML.
Cette décision reflète une vision plus large du secteur de la beauté, où la découverte et l’achat se font de plus en plus sur TikTok et Instagram, faisant des réseaux sociaux un canal de commerce clé. Pour des marques comme Maybelline et Essie, respectivement actives dans les secteurs du maquillage et du vernis à ongles, ce changement nécessite une approche plus intégrée du contenu.
«Il ne s’agissait pas seulement de création de contenu», a déclaré à ADWEEK Leo Madden, partenaire client mondial chez VML. « C’était la stratégie, la production, la gestion de communauté en temps réel, l’écoute, la mesure des performances, le tout travaillant ensemble comme un moteur. »
L’examen, qui s’est déroulé jusqu’au début de 2026, a été géré en interne par la marque plutôt que par l’intermédiaire d’un cabinet de conseil en recherche. Madden a déclaré qu’il n’avait pas de visibilité sur le nombre d’agences en compétition.
Maybelline a dépensé environ 60 millions de dollars en médias en 2025 et Essie a dépensé environ 10 millions de dollars, selon les estimations de COMvergence.
Même si les deux marques partageront une équipe sociale, leurs voix resteront distinctes, a déclaré Madden. Le travail est déjà en cours, avec du contenu en ligne depuis janvier et des équipes VML assurant activement la gestion de la communauté, bien que l’agence ait refusé de partager des exemples spécifiques.
Cette victoire intervient alors que VML est intégré à un nouveau groupe appelé WPP Creative dans le cadre du plan de réduction des coûts de 676 millions de dollars de la PDG Cindy Rose. Jon Cook, PDG mondial de longue date de VML, a été promu à la tête de la division en tant que PDG.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.