Cet article fait partie du programme Marketing Vanguard d’ADWEEK et a été rédigé en collaboration avec l’un de ses membres.
Dans un monde où les marques patrimoniales ont passé des décennies à acquérir une notoriété connue, le véritable défi n’est pas la notoriété. C’est la pertinence. Les consommateurs ne choisissent pas seulement entre des entreprises ou des produits : ils choisissent des identités et des modes de vie. Et pour les marques historiques, les gens de l’histoire pense ils savent que cela peut devenir le plus grand obstacle à la croissance.
C’est pourquoi les marques traditionnelles ont besoin d’une réintroduction, et non d’un changement de marque.
Une réintroduction remodèle la perception en rendant quelque chose de familier plus moderne. C’est exactement ce qui se passe chez Amtrak. Après des décennies de sous-investissement qui ont laissé les trains et les infrastructures obsolètes, la fréquentation et les revenus ont stagné et l’America’s Railroad a semblé tout sauf moderne. Mais en 2021, une nouvelle ère ferroviaire a commencé. Les investissements générationnels transforment désormais chaque aspect de l’activité d’Amtrak, offrant le système ferroviaire de passagers moderne, dynamique, fiable et plus rapide que les Américains souhaitent depuis longtemps.
La pertinence commence par l’expérience et la présence
L’une des vérités les plus négligées du marketing : la perception change plus rapidement lorsque l’expérience change en premier.
Amtrak Acela nouvelle génération les rames incarnent cette idée. Ils offrent la vitesse, le confort et le design associés au rail européen, sauf qu’ils sont ici en Amérique. Lorsque les clients embarquent, ils ressentent immédiatement la différence. Ce moment de surprise est l’étincelle qui réécrit le récit. Lorsqu’une marque traditionnelle dépasse les attentes, les gens y prêtent attention.
Pour être culturellement pertinentes, les marques doivent être culturellement présentes
Un autre principe guidant notre travail : la pertinence culturelle n’est pas une campagne, c’est un style de vie.
Les marques gagnent en pertinence en participant à la culture, sans regarder de côté. Au cours de la dernière année, Amtrak s’est penché sur la narration qui reflète la façon dont les gens vivent, voyagent et partagent réellement. De l’énergie virale des moments Train‑tacular au lancement ludique de Trak Suits en passant par la campagne Retrain Travel largement saluée, nous nous présentons dans de nouveaux endroits et donnons aux gens de nouvelles raisons de parler d’Amtrak.
Pendant des décennies, Amtrak n’était pas une marque que l’on s’attendait à voir dans la culture pop. Aujourd’hui, nous ne faisons pas seulement partie de la conversation – nous façonnons le dialogue – et nous le faisons tout en respectant les principes fondamentaux : terminer les grands projets d’infrastructure dans les délais, améliorer la fiabilité et améliorer l’expérience client.
La créativité n’a d’importance que lorsqu’elle stimule la performance
La sensibilisation est essentielle, mais la sensibilisation à elle seule ne fait pas croître une entreprise. Les responsables marketing modernes doivent trouver un équilibre entre ambition et responsabilité : fonder leurs décisions sur des données, comprendre les implications financières et garantir que la créativité et la responsabilité financière évoluent de concert.
Il ne s’agit pas d’une lutte acharnée entre le CMO et le CFO. Il s’agit d’un partenariat fondé sur des résultats partagés.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.