Points clés à retenir :
- Le Big Game est toujours aussi important, mais les résultats réels sont mesurés une fois le jeu terminé.
- La célébrité compte, mais l’authenticité est plus forte que le pouvoir des stars.
- L’émotion du sport en direct permet une connexion plus profonde avec le public.
Le Super Bowl est un événement culturel que les spécialistes du marketing utilisent depuis des décennies pour toucher les consommateurs. Mais à mesure que le paysage publicitaire continue de se fragmenter, les audibles doivent être appelés.
Au cours d’une discussion de groupe ADWEEK House : The Big Game, les leaders de l’industrie se sont réunis pour discuter de la pertinence continue et de l’évolution des stratégies de la publicité pendant l’événement sportif.
Une rampe de lancement puissante
Les spécialistes du marketing du panel ont convenu que le Super Bowl est passé d’un événement unique à une journée capable de raconter l’histoire d’une marque et de jeter les bases de relations à long terme avec les consommateurs.
Denise Campbell, vice-présidente de la stratégie marketing, de l’oncologie aux États-Unis et des partenariats d’entreprise chez Novartis, a parlé de l’utilisation du Big Game pour accroître la sensibilisation au cancer de la prostate, puis susciter l’engagement à travers une campagne plus large, en particulier parce que les décisions en matière de santé prennent du temps à prendre.
« Pour nous, le Super Bowl consiste vraiment à essayer de perturber la conversation [about health] et amener les gens à faire ce premier micro-pas plutôt que d’aller jusqu’au bout pour acheter », a-t-elle déclaré. [17:45] La campagne complète comprend un centre éducatif en ligne et des projections avec les équipes de la NFL.
JP Bittencourt, vice-président directeur du marketing des boissons pétillantes chez PepsiCo, est d’accord et ajoute que même si un spot Big Game semble être l’aboutissement de beaucoup de travail, ce n’est en réalité que le début.
« Les marques qui sont capables d’avoir le courage et la concentration nécessaires pour continuer à soutenir la campagne au-delà du Super Bowl sont vraiment là où, je pense, vous avez vu l’évolution au cours des deux dernières années, et c’est certainement là que nous avons vu notre succès », a-t-il déclaré. [4:40]
Des partenariats authentiques avec des célébrités
Depuis 2018, la majorité des publicités du Super Bowl mettent en vedette au moins une célébrité. C’est une stratégie éprouvée, mais l’authenticité est devenue plus importante que la pure puissance des étoiles.
Olympia Portale, directrice principale du marketing des crackers et de la stratégie de portefeuille chez Mondelez International, a partagé la décision d’utiliser un trio de célébrités – Bowen Yang, Jon Hamm et Scarlett Johansson – pour le spot 2026 du Ritz.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.