Pour la septième année consécutive, Oikos revient à la publicité du Super Bowl, mais cette fois avec un manuel de jeu sensiblement différent.
La marque de yaourt appartenant à Danone diffusera son spot Big Game exclusivement sur Peacock lors du Super Bowl 60 à San Francisco le 8 février, marquant ainsi un abandon de la télévision linéaire alors que de plus en plus d’annonceurs expérimentent des stratégies axées sur le streaming.
Cette décision positionne également Oikos directement dans ce que certains spécialistes du marketing appellent le « Wellness Bowl », alors que les marques d’aliments et de boissons axées sur la santé remplacent de plus en plus – ou du moins contrebalancent – le défilé traditionnel de plats indulgents du Super Bowl.
Le spot, intitulé The Big Hill, met en vedette le porteur de ballon de la NFL Derrick Henry aux côtés de l’actrice et comédienne Kathryn Hahn et utilise les collines emblématiques de San Francisco comme métaphore de la force physique et mentale.
La création a été développée en partenariat avec BBDO, qui a travaillé avec Oikos sur sa campagne « Hold My Oikos », tandis que le contenu teaser a été produit par l’équipe interne de Danone.
Pourquoi Oikos revient toujours
Oikos est devenu un habitué du Super Bowl en s’appuyant sur un message de marque cohérent plutôt que sur une stratégie de cascades tournantes.
« Nous sommes la marque n°1 de yaourts riches en protéines, mais pour nous, la priorité a toujours été de savoir ce que cette force permet », a déclaré Victoria Badiola, vice-présidente de la nutrition grecque et fonctionnelle chez Oikos. « Notre philosophie de marque est simple : plus fort rend tout meilleur. »
La création de cette année met en avant deux gammes de produits pour la première fois : les pots de yaourt de base d’Oikos et ses nouveaux shakes protéinés prêts à boire, lancés en mai dernier. Les shakes contiennent 30 grammes de protéines, cinq grammes de fibres prébiotiques, aucun édulcorant artificiel et seulement un gramme de sucre par bouteille, une formulation conçue pour plaire aux consommateurs qui souhaitent une nutrition fonctionnelle sans encadrement diététique.
Pourquoi Peacock, pas diffusé
La décision d’Oikos de faire de la publicité uniquement sur Peacock reflète la manière dont sa stratégie pour le Super Bowl a évolué parallèlement au comportement des téléspectateurs.
«Nous avons toujours adopté une approche axée sur le numérique», a déclaré Badiola. « Le streaming nous permet d’atteindre un public plus jeune qui recherche de la flexibilité et une expérience de visionnage mobile. »
Peacock a signalé que son audience en streaming avait augmenté de 48 % l’année dernière, un point de données pris en compte par Oikos dans sa décision. Mais l’achat ne dépend pas seulement de l’endroit où la publicité est diffusée, il s’agit également de ce qui se passe autour d’elle.
La marque étend cette année sa stratégie de deuxième écran et de création, en s’appuyant sur les efforts passés qui comprenaient du contenu de recettes, des activations dans la rue et un engagement social en temps réel pendant le jeu. Oikos prévoit de travailler avec plus de créateurs que jamais, en particulier ceux dont le public correspond au positionnement « force » de la marque, avec des partenaires spécifiques qui seront annoncés ultérieurement. Oikos a refusé de préciser sur quel trimestre la publicité sera diffusée.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.