Salesforce sous Marc Benioff était la classe maîtresse en matière de création de marque B2B : positionnement clair, part de voix massive, actifs de marque distinctifs, narration incessante de réussite client. Fleming a tout absorbé, à tel point que ServiceNow a suivi le même manuel de jeu et aurait même pu mieux l’appliquer. Il sait exactement ce que les acheteurs d’entreprise ont besoin d’entendre et à quelle fréquence ils ont besoin de l’entendre.

Mais les instincts Salesforce de Fleming vont désormais entrer directement en collision avec la réalité OpenAI.

Salesforce et ServiceNow ont présenté la confiance comme leur proposition principale. Leurs clients transmettaient volontiers des données sensibles, des flux de travail critiques et des opérations de revenus. La promesse de la marque était : nous ne vous baiserons jamais.

Cette promesse était crédible car aucune des deux entreprises n’était confrontée à un conflit structurel entre son produit de consommation et son produit d’entreprise. OpenAI le fait. Le ChatGPT gratuit qui diffuse des publicités est le même modèle auquel les entreprises clientes sont invitées à faire confiance pour leurs données internes les plus sensibles. Cette dissonance n’est pas anodine.

Ensuite, il y a le contexte concurrentiel. Anthropic est soudainement la bête dans la pièce. Sa croissance est plus rapide, plus intelligente, plus propre, et elle gagne dans les secteurs réglementés (services financiers, soins de santé, droit) où les transactions entre entreprises sont les plus importantes et où la confiance compte le plus.

Pendant ce temps, Gemini de Google réduit ses prix et s’en prend à l’esprit des développeurs. Fleming n’entre pas dans un marché où OpenAI peut profiter du halo de la marque. Il se lance dans un combat au couteau avec un couteau de poche plus petit que prévu et affronte un gars avec la machette et une femme avec un arsenal illimité de poignards de lancer.

La structure double CMO constitue également un problème potentiel. OpenAI a divisé le marketing en deux rôles : un pour le consommateur et un pour les entreprises. Présenté comme une sophistication, il s’agit en réalité d’un aveu de conflit. La marque grand public et la marque entreprise ont divergé à un point tel qu’une seule personne ne peut pas gérer les deux de manière crédible. Il s’agit d’un problème de stratégie qu’aucun Fleming ne peut résoudre facilement.

Rien de tout cela ne doit être interprété comme une prédiction selon laquelle Fleming échouera. Il est exactement ce dont OpenAI a besoin. Si quelqu’un peut construire une marque B2B crédible sur une réalité sous-jacente désordonnée, c’est bien quelqu’un avec ses antécédents.

Mais de bonnes embauches ne résolvent pas toujours le déclin des fortunes. Ils travaillent en eux, autour d’eux et parfois malgré eux.

La vraie question pour OpenAI n’est pas de savoir si Fleming est suffisamment talentueux pour ce travail. La question est de savoir si l’entreprise est prête à prendre les décisions stratégiques les plus difficiles que Fleming demandera inévitablement. À propos de la séparation des produits, du modèle publicitaire, de ce que représente réellement OpenAI for Business.

L’embauche d’un spécialiste du marketing comme Fleming n’est que le début de la résolution du problème.