Voici une énigme marketing : prenez l’un des meilleurs créateurs de marque B2B vivants, donnez-lui un grand titre, une entreprise valant près d’un billion de dollars à commercialiser et le produit le plus célèbre au monde à vendre.
Pourquoi serait-ce un désastre imminent ?
Bienvenue dans le nouvel emploi de Colin Fleming chez OpenAI.
Fleming est la vraie affaire. Treize années chez Salesforce, dont le point culminant en tant que vice-président du marketing mondial. Deux ans en tant que CMO de ServiceNow, qui font des merveilles. Il sait comment prendre un produit B2B complexe, construire une marque autour de celui-ci et gérer le pipeline. Ce n’est pas le genre de spécialiste du marketing que vous embauchez lorsque vous êtes sérieux au sujet des revenus de votre entreprise, il est littéralement tout en haut de la liste. Mais il se dirige peut-être vers le poste de marketing le plus difficile au monde.
Fleming rejoint l’entreprise en tant que CMO, Business, un nouveau titre délibérément adapté à la dynamique d’entreprise d’OpenAI. Son prédécesseur, Kate Rouch, a démissionné en avril après avoir lutté contre un cancer du sein à un stade avancé tout au long de son mandat. Elle a dirigé des campagnes mondiales, diffusé des publicités consécutives pour le Super Bowl, construit la fonction marketing à partir de zéro et a tout fait tout en suivant un traitement. Un acte d’engagement professionnel extraordinaire.
Mais la marque OpenAI est actuellement en difficulté. Commencez par le chaos structurel. En l’espace de quelques semaines plus tôt cette année, l’entreprise a perdu son CMO, son COO est passé à un vague rôle de « projets spéciaux », son chef de produit a pris un congé de maladie et une série de chercheurs seniors ont démissionné. La société se prépare simultanément à une introduction en bourse tout en prévoyant des pertes de 14 milliards de dollars d’ici fin 2026.
Il ne s’agit pas d’une plateforme stable à partir de laquelle construire une marque d’entreprise.
Ensuite, il y a la décision publicitaire. En janvier, OpenAI a confirmé qu’il commencerait à diffuser des publicités dans le niveau gratuit de ChatGPT. Le format est contextuel, clairement étiqueté, séparé des réponses. Rationnellement, tout cela a du sens. Les niveaux Entreprise et payant restent sans publicité. OpenAI insiste sur le fait que les publicités n’influenceront pas les réponses de ChatGPT.
Mais nous ne vivons pas dans un monde rationnel, même dans le domaine hautement transformé de l’IA. Une enquête Harris Poll réalisée quelques jours avant le lancement a révélé que 75 % des Américains feraient moins confiance aux recommandations d’achat de l’IA si ses résultats étaient sponsorisés. Lorsque vous attendez des réponses d’un curseur clignotant, des réponses dont vous ne connaissez pas la réponse, la confiance devient l’atout le plus important d’OpenAI, en particulier sur le marché des entreprises.
Fleming comprend ce territoire mieux que quiconque. Toute sa carrière s’est construite sur le défi spécifique de vendre aux comités d’approvisionnement, de convaincre les directeurs financiers et de bâtir le type de crédibilité de marque durable qui permet de conclure des accords d’entreprise.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.