La refonte de la composition de ses revenus est un projet de plusieurs années, motivé à parts égales par le désespoir et le désir.
Selon l’analyste d’eMarketer Ross Benes, rivaliser avec les plateformes technologiques et de médias sociaux pour les budgets publicitaires s’est avéré une bataille perdue d’avance, obligeant les médias à rechercher d’autres sources de revenus que la publicité. Même si la transition a été difficile, ceux qui l’ont gérée ont trouvé la fiabilité des revenus récurrents plus attrayante que le secteur inconstant de la publicité.
Pour accomplir ce changement, Outside a acquis un grand nombre d’entreprises et s’est réorienté autour d’elles.
La société a d’abord commencé comme un ensemble éditorial, achetant tous les titres de plein air importants, y compris les publications d’affinité comme Ski, Backpacker, Yoga Journal et Peloton Magazine. Il s’est imposé sur les marchés, comme Pinkbike, les services de cartographie, comme Trailforks, et les applications de fitness, comme MapMyFitness. Elle s’est emparée des services destinés aux amateurs de plein air, comme la plateforme de photographie FinisherPix, et de ceux qui facilitaient leurs activités, comme la plateforme de réservation Inntopia.
À mesure que de nouveaux actifs rejoignaient la famille Outside, la société a regroupé ses offres pour créer l’abonnement Outside+, qui offre aux utilisateurs un accès à tout, du contenu éditorial aux fonctionnalités de cartographie.
Aujourd’hui, la société compte plus d’un million d’abonnés payants, même si ce chiffre est resté largement stable ces dernières années et inclut les personnes payant pour le forfait, ainsi que celles payant pour des services individuels. Au total, Outside réalise 35 % de son chiffre d’affaires total grâce à ce poste.
Elle a également développé sa division de services de voyages et d’événements, qui comprend les actifs FinisherPix, athlètesReg et Inntopia, dont le dernier a généré plus d’un milliard de dollars de réservations d’hôtellerie l’année dernière pour plus de 250 clients, selon Thurston. Ces trois métiers représentent désormais à eux seuls 25% de l’activité Extérieure.
Outside a également lancé de nouvelles entreprises en interne, notamment les Outside Days, en pleine croissance, un événement de trois jours à Denver que Thurston envisage comme le Sud par Sud-Ouest pour les amateurs de plein air. L’événement, qui accueillera sa troisième édition en mai, a presque doublé ses revenus au cours de sa deuxième année et plus que doublé le nombre de ses participants. À l’avenir, Thurston espère accueillir plus de 100 000 participants au festival.
Toutes ces initiatives ont réussi à diversifier l’activité Outside hors de la publicité, permettant à la plate-forme d’utiliser le halo de marque offert par le nom Outside pour propulser les entreprises avec une meilleure économie unitaire, selon l’analyste des médias Brian Morrissey.
L’extérieur n’est pas seul à faire cette transition. Les événements sont peut-être l’exemple le plus frappant de ce phénomène, mais les éditeurs cherchent de plus en plus à intégrer leurs actifs dans un volant d’inertie plus large.
Certaines des entreprises de médias numériques les plus performantes commencent aujourd’hui à penser davantage comme des marques, en utilisant leur éditorial pour attirer des consommateurs partageant les mêmes idées avant de les canaliser vers des articles de campagne offrant de meilleures marges. Dow Jones, par exemple, a récemment cherché à promouvoir plus efficacement ses actifs, en utilisant des titres commerciaux comme le Wall Street Journal pour attirer des prospects qu’il pourra ensuite orienter vers ses produits plus chers, comme son Leadership Institute ou Factiva.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.