Mark Stenberg : Tout d’abord, pourquoi les marques ont-elles besoin de Tatari pour acheter une publicité pour le Super Bowl ? Que ne peuvent-ils pas faire eux-mêmes ?

Amit Sharan : Les acheteurs de publicités ne peuvent pas acheter de publicités pour le Super Bowl par programmation : ils doivent négocier directement avec les réseaux, ce qui nécessite non seulement des relations, mais aussi une expertise. Au niveau le plus simple, nous savons comment négocier ces éléments en fonction de données historiques telles que l’audience, la position des pods et même les performances créatives. Nous sommes également un guichet unique pour la mesure multi-éditeurs, donc même si une marque négocie l’achat elle-même, si elle souhaite avoir une idée claire de son impact, elle aura du mal à le faire aussi efficacement que nous.

Mark : Tatari a diffusé deux publicités en streaming uniquement cette année – Life360 et Tecovas – et deux l’année dernière avec Ro et TickPick. En quoi sont-ils différents des achats de publicités traditionnels ?

Amit : C’est un terrain d’entente. Au Super Bowl, vous vous attendez peut-être à Unilever, mais vous pouvez désormais obtenir Manscaped. Le streaming est également déterministe : nous savons exactement qui regarde, tandis que le linéaire est probabiliste, ce qui signifie que nous disposons de points de données pour trianguler le trafic et les conversions, mais il y a moins de certitude. Le point d’entrée est également plus bas, ce qui signifie moins d’impact sur le budget marketing annuel.

Mark : Comment fonctionnent les dépenses correspondantes ? Les marques peuvent-elles choisir où les autres stocks qu’elles souhaitent acheter ?

Amit: Les réseaux donnent aux marques des endroits où elles aimeraient voir le match atterrir, comme des programmes prioritaires, mais c’est une conversation. Au cours des prochaines semaines seulement, NBC organisera le Super Bowl, les Jeux olympiques d’hiver et le NBA All-Star Weekend. Ce « février légendaire » attire un grand nombre de publics sosies, c’est pourquoi de nombreuses marques consacrent leurs dépenses à ces événements. Mais pour d’autres marques, il peut être judicieux d’attendre plus tard dans l’année, comme le Black Friday ou les vacances.

Mark : Y a-t-il une courbe d’apprentissage pour les nouvelles marques qui expérimentent la publicité du Super Bowl ?

Amit : De nombreuses marques natives du numérique sont habituées à un marketing davantage basé sur les performances, avec des appels à l’action clairs et des modèles destinés à suivre les clics et les conversions. Avec le Super Bowl, ils comprennent qu’il s’agit de narration et de marketing de marque. Tecovas, par exemple, mène une campagne cinématographique qu’ils appellent « hymne », ce qui convient parfaitement pour le moment.

Mark : Dans combien d’années sommes-nous avant un Super Bowl en streaming uniquement ?

Amit : CTV est le nouvel objet brillant et absolument l’avenir, mais 50 % du pays dispose toujours d’un abonnement au câble. Les réseaux de diffusion offrent toujours une audience massive. La NFL devrait obtenir une énorme garantie pour abandonner cela, mais la rumeur veut qu’elle envisage de négocier à nouveau ses droits prochainement. Pourtant, la seule façon pour que cela se produise dans un avenir proche est si Netflix ou Amazon intervenaient.