Changer pour rester le même
Lorsque Tiffany a transformé son célèbre bleu en jaune il y a quelques années. Lorsque KFC a habillé tout le monde de Reba McEntire à Jason Alexander en tant que colonel Sanders. Ou lorsque McDonalds plie ses arches dorées sur les panneaux d’affichage de l’autoroute pour vous diriger vers son restaurant en bordure de route le plus proche. Chaque fois que la marque attire l’attention, atteint la saillance, renforce le patrimoine et modernise son image dans un seul Switcheroo sémiotique.
Et Nike fait la même chose avec son «nouveau» slogan. «Pourquoi le faire?» crée une attention. Il dit quelque chose de frais et de différent. Et le changement de mots, paradoxalement, garantit que tout le monde pense encore plus au slogan original. Ce n’est pas l’abandon téméraire de l’un des grands slogans du marketing, c’est une tentative tactique intelligente de le renforcer et de le rajeunir.
La leçon pour les spécialistes du marketing est la double. Pour les 30 premiers, Oui 30des années, votre travail consiste à établir des actifs de marque distinctifs et à les utiliser sans relâche dans la poursuite de la saillance. Mais à l’âge moyen, tout comme la marque commence à devenir poussiéreuse, vos atouts de marque les plus appréciés offrent une occasion parfaite de rafraîchir la marque grâce à une transformation temporaire et à une inversion.
C’est un défi de gestion de la marque délicat. Le premier chapitre concerne la cohérence, la répétition et le respect. Le second se déplace vers le jeu, la créativité et le changement. Pourquoi le faire? Parce qu’à un certain stade de l’évolution d’une marque, il a un sens marketing parfait.
