Mark Ritson est un ancien professeur de marketing, consultant en marque et chroniqueur primé. Il est également le fondateur du Minimba en marketing, Un programme de formation de dix semaines pour les cadres supérieurs qui a raté ou oublié leurs fondamentaux marketing. Inscrivez-vous ici.
La nouvelle que Nike remplace son slogan emblématique devrait remplir les spécialistes du marketing avec un degré important de peur et de répugnance. Il y a, après tout, un cimetière d’éléphant de grands slogans jetés par des chefs de marque bien intentionnés mais mal avisés à la recherche de fraîcheur, de progrès et d’une «apparence» moderne.
Peu d’actifs en marketing sont aussi puissants ou distinctifs que les mots; « Fais-le c’est tout ». Il se trouve aux côtés de Tiffany Blue, du colonel Sanders et des arches dorées dans le panthéon des codes de marque emblématiques. Comme le dirait le professeur Jenni Romaniuk, le slogan combine le mélange ultime de la renommée (tout le monde le sait) et l’unicité (personne ne le confond pour personne d’autre).
Et après 37 ans et plusieurs milliards de dollars de publicité, la marque et son slogan sont pratiquement inséparables.
Alors, pourquoi Nike – dans le cahoot avec son agence de longue date Wieden + Kennedy Portland – a-t-il décidé de passer à «Pourquoi le faire?». Sa nouvelle publicité de 60 secondes, exprimée par Tyler, le Créateur, vous apporte face à face avec une procession de moments sportifs intenses, chacun posant la question existentielle: pourquoi le risque, pourquoi vous mettre en enfer, pourquoi s’efforcer?
Pourquoi le décalage de juste le faire? W + k n’a-t-il pas inventé l’original? Le PDG de Nike, Elliott Hill, n’est-il pas pour mission de ramener la marque à sa forme d’origine? Nike n’est-il pas plus intelligent que ça?
L’explication simple du passage à un nouveau slogan est Gen Z. Dans le manuel cliché des différences démographiques, cette cohorte est décrite comme des interrogateurs de tradition et sujets à l’anxiété.
Tout remettre en question
Franchement, je trouve de telles généralisations troublantes. Nike ne le fait évidemment pas.
Et peaufiner son message pour passer du pragmatisme de la génération X de «juste» à l’existentialisme de la génération Z de «pourquoi».
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.