Kellogg’s Raisin Bran fera ses débuts publicitaires au Super Bowl cette année, marquant la première apparition de la marque de céréales dans le Big Game et la première publicité de WK Kellogg Co pour le Super Bowl depuis environ 15 ans.

Le spot sera diffusé à l’échelle nationale sur les plateformes de streaming juste avant la mi-temps, avec des placements régionaux supplémentaires sur six marchés : New York, Los Angeles et Chicago au premier semestre, et Grand Rapids, Cincinnati et Fort Smith, Arkansas au cours du troisième trimestre.

L’achat du Super Bowl témoigne d’un effort renouvelé de la part de WK Kellogg Co pour améliorer les qualités des céréales en matière de santé à un moment où les consommateurs se concentrent de plus en plus sur la nutrition, selon Doug VanDeVelde, directeur de la croissance chez WK Kellogg Co.

« Nous pensons que le moment est venu de mettre en lumière la bonne santé intestinale », a déclaré VanDeVelde. « Les gens essaient de manger plus sainement et d’introduire plus de fibres dans leur alimentation, mais 95 % des Américains n’en consomment pas assez. Les céréales, et le raisin sec en particulier, sont un moyen facile de contribuer à combler cet écart. »

La campagne est centrée sur les fibres, un nutriment longtemps associé au son de raisin mais qui, selon VanDeVelde, a acquis une pertinence renouvelée. Même si les « fibres savoureuses » font partie du message de la marque depuis des décennies, les consommateurs sont désormais plus conscients de la manière dont l’alimentation affecte la digestion, l’énergie et la façon dont ils se sentent.

« Les fibres ne sont pas toujours la chose la plus facile à intégrer dans votre alimentation », a déclaré VanDeVelde. « Les gens commencent à faire le lien entre ce qu’ils mangent et ce qu’ils ressentent, surtout lorsqu’ils ne mangent pas bien ou en abusent. »

La création, développée en partenariat avec VaynerMedia, vise à apporter de l’humour et de l’humanité à un sujet qui peut facilement paraître gênant. Le spot mettra en vedette une célébrité largement reconnaissable, bien que la marque ait refusé de révéler le talent avant le match.

« Notre objectif n’est pas de faire la leçon aux gens », a déclaré VanDeVelde. « Nous voulons susciter un moment « a-ha » qui encourage les gens à penser différemment à propos des fibres et à quel point il peut être facile d’en consommer davantage dans leur journée.

Bien que le placement du Super Bowl comprenne à la fois le streaming national et les achats linéaires régionaux, VanDeVelde a souligné que l’effort est conçu pour un public fragmenté et multi-écrans. La campagne sera soutenue par des activations sociales avant, pendant et après le match, reflétant la façon dont les téléspectateurs s’intéressent de plus en plus à la publicité du Super Bowl au-delà de la diffusion elle-même.

« Le Super Bowl d’aujourd’hui est un écosystème d’écrans », a-t-il déclaré. « Les gens consomment du contenu avant le match, pendant le match et après le match. C’est un grand moment de lancement, mais la messagerie fibre se poursuivra tout au long de l’année. »

Le succès sera mesuré en fonction de la portée et de l’engagement, ainsi que des changements à long terme dans l’attitude des consommateurs à l’égard des fibres et des céréales et, en fin de compte, des performances commerciales.

« Nous cherchons à savoir si cela change la façon dont les gens perçoivent la fibre », a déclaré VanDeVelde. « Et bien sûr, si cela conduit à vendre davantage de boîtes de céréales. »