Pourtant, Code and Theory ne tente pas de remplacer l’ensemble de l’écosystème de production par Higgsfield.
« L’IA n’en est pas encore à un stade où elle est parfaitement impossible à distinguer de l’action réelle ou du mouvement réel, tant en physique qu’en termes de réaction et d’émotion humaines », » dit Foster. Les risques juridiques, tels que la violation du droit d’auteur, déterminent également la manière dont les agences choisissent les outils d’IA à utiliser : des plates-formes comme Adobe Firefly, qui sont conçues pour être plus sûres pour un usage commercial, sont souvent utilisées pour développer des personnages ou des actifs de marque à un stade précoce, tandis que des outils comme Higgsfield sont introduits plus tard pour un contrôle créatif et un développement plus rapide des campagnes.
Un cadre de WPP qui n’était pas autorisé à parler aux médias a déclaré à ADWEEK que Higgsfield attirait les équipes sans expertise approfondie en ingénierie rapide. Les préréglages stylistiques de la plateforme réduisent les approximations, permettant aux utilisateurs de générer des visuels de style éditorial (éclairage à contraste élevé, angles cinématiques larges) sans créer d’invites complexes. Dans la pratique, a déclaré le dirigeant, Higgsfield est souvent utilisé en interne ou présenté aux clients comme base conceptuelle pour des campagnes plus importantes plutôt que comme résultat final.
Lors des tests internes, WPP exécute souvent des invites identiques sur les systèmes concurrents, constatant que les résultats varient en fonction de la manière dont chaque modèle a été formé. La question n’est plus de savoir quel modèle est considéré comme « le meilleur » mais plutôt de savoir lequel produit le bon résultat créatif avec le moins de frictions.
Zéro taxe de production
Pour Mashrabov, c’est cette flexibilité qui est importante. Il n’est pas intéressé par le slop de l’IA qui obstrue actuellement les flux – ces publicités répétitives et étranges qui ressemblent à des répliques bon marché d’un publi-reportage du milieu des années 2000. Au lieu de cela, il parie que la prochaine ère de la publicité sera conquise grâce à de nouveaux concepts qui ne sont possibles qu’avec l’IA, facilitant la localisation et l’adaptation du contenu selon les données démographiques et les langues.
« Grâce à l’IA, nous réduisons la taxe sur la production à zéro », a déclaré Mashrabov.
Pour l’avenir, Higgsfield envisage de se développer dans le marketing à la performance, permettant aux données de performance d’être réintroduites dans le processus de génération de contenu et d’orienter les variantes qui valent la peine d’être produites.
Dans un marché de la vidéo IA de plus en plus encombré – qui a généré plus de 500 millions de dollars de nouveaux financements rien qu’en 2025 – Mashlabov parie que les spécialistes du marketing n’ont pas besoin d’une autre boîte noire mais d’un système qui aide les idées à gagner du terrain suffisamment rapidement pour avoir de l’importance.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.