Comment éviter de devenir l’un des pauvres salauds de l’appel Chalamet Zoom ?
Simple. Mettez en place une stratégie avant que quiconque ne commence à réfléchir.
Nous n’avons jamais eu autant de « stratèges » en marketing, mais l’absence de véritable stratégie n’a jamais été aussi flagrante. Et c’est dommage car la stratégie marketing n’est vraiment pas si complexe. Et il n’est pas nécessaire que ce soit parfait.
Le ciblage est le début de la stratégie. La plupart des entreprises ne peuvent pas expliquer clairement à leur agence de publicité qui elles ciblent lorsqu’elles les informent. Décidez donc à qui vous avez l’intention de vous adresser avec votre marketing et à qui vous ne le faites pas. C’est une question plus complexe qu’elle ne l’était autrefois, car les approches de ciblage vont de la personnalisation via STP au marketing de masse sophistiqué. Chaque approche a ses mérites, mais comme Michael Porter nous l’a dit un jour, l’art de la stratégie consiste à choisir ce qu’il ne faut pas faire. Alors, choisissez.
Vient ensuite le positionnement. L’intention derrière votre marque ou votre produit. Il n’y a pas de plus grand merdier à l’heure actuelle que les présentations et les livres de marque absurdement compliqués qui passent pour un positionnement approprié dans la plupart des entreprises.
La plupart des équipes marketing ne sont que des unités de communication glorifiées.
Que veux-tu défendre ? Si vous avez besoin de plus d’une page pour répondre à cette question, vous avez besoin d’aide.
Vous avez eu douze semaines, soixante mille dollars et sept ateliers pour élaborer votre « plan directeur » de positionnement, mais votre consommateur cible ne dispose que de deux cellules cérébrales de rechange réservées à l’ensemble de la catégorie (si vous avez de la chance). Gardez-le bien. Concentrez-vous sur les atouts distinctifs de la marque et sur un message de positionnement très clair.
Enfin, la stratégie concerne les objectifs. Si jamais vous souhaitez séparer les spécialistes du marketing compétents des prétendants, demandez à voir leurs objectifs.
La balle vous montrera des déclarations rêveuses et ouvertes d’intentions vagues. Mais si vous avez plus de quatre ou cinq objectifs, vous n’avez pas d’objectifs – vous avez ce que l’ancien PDG de P&G, AG Lafley, appelait « des rêves qui ne se réaliseront jamais ».
Les plans comportant une poignée d’objectifs annuels ont bien plus de chances d’atteindre quelque chose que ceux basés sur une longue liste.
Et écrivez correctement vos objectifs. Utilisez SMART ou OKR, peu importe lequel. Mais incluez un point de référence, un objectif spécifique et une date limite. Les bons objectifs ne consistent pas à « accroître la part de marché » ou à « augmenter les revenus ». C’est comme un entraîneur de football dont le plan de match est de « gagner la partie ».
Montrez-moi un spécialiste du marketing avec trois ou quatre objectifs spécifiques et clairement écrits, et je vous montrerai un spécialiste du marketing correctement formé sur le point de fournir ses résultats dans douze mois.
Vous pouvez d’abord développer une stratégie et rendre toute exécution tactique plus facile et plus efficace. Ou vous pouvez choisir de passer le reste de votre carrière à la merci des réunions de Timothée Chalamet, hochant la tête pendant que quelqu’un explique bêtement pourquoi tout doit être orange.
Mark Ritson enseignera le ADWEEK MiniMBA en Marketing en avril 2026, un programme de formation de dix semaines de niveau MBA pour les cadres supérieurs n’ayant jamais reçu (ou ayant complètement oublié) une formation marketing adéquate. Inscrivez-vous ici.
