Avez-vous vu la promo délicieusement postmoderne du nouveau film de Timothée Chalamet, Marty Supreme ? Cela ricoche actuellement sur Internet, et pour cause. Le spot offre un portrait cru d’une réunion marketing virtuelle entre l’équipe de l’agence du film et Chalamet lui-même, qui se joint à l’appel pour partager sa « réflexion ».
Il veut être sur une boîte de Wheaties. Il a un Pantone : « hardcore orange ». Il réclame la Statue de la Liberté. La Tour Eiffel. La séance se termine par une soixante-deuxième méditation en équipe sur les valeurs de « point culminant, d’intégration et de concrétisation ».
Cela vaut la peine de consacrer dix-huit minutes, car il offre un portrait d’une précision effrayante de la planification marketing moderne et de son cocktail superficiel d’optique, de conneries et de tactification.
Oui, la tactification. J’ai inventé ce mot. Mais si Chalamet devient « fructueux », j’en aurai un aussi.
La tactification signifie l’obsession presque totale de l’exécution qui afflige la plupart des spécialistes du marketing et se fait au détriment d’une compréhension plus large et plus profonde de la discipline.
Environ 70 % des spécialistes du marketing américains n’ont aucune formation formelle en marketing. Ils reviennent en arrière dans le marketing du côté du consommateur et supposent que la discipline dans son ensemble n’est qu’un ensemble d’activités tactiques : publications sur les réseaux sociaux, panneaux d’affichage, dirigeables. La putain de Tour Eiffel.
En réalité – et cela ne choquera personne ayant une formation adéquate – les tactiques et les communications ne sont que la pointe du marketing.
Les bons spécialistes du marketing commencent exactement à l’endroit opposé : le diagnostic. Vient d’abord la recherche. Une compréhension totale du marché dans lequel vous vous apprêtez à entrer avant d’y entrer.
Environ 70 % des spécialistes du marketing américains n’ont aucune formation formelle en marketing.
Après vient la stratégie.
La séquence est claire depuis des millénaires : le diagnostic éclaire la stratégie, la stratégie oriente les tactiques. Lorsque vous commencez par des tactiques, tout ce que vous obtenez en fin de compte est ce que Sun Tzu appelle « le bruit avant la défaite ».
Trop d’équipes marketing adoptent une approche bruyante qui commence et se termine par des tactiques. En fait, c’est trop généreux.
Lorsque feu Jerry McCarthy nous a donné les Quatre P. La promotion n’était qu’un levier parmi d’autres, aux côtés du prix, du produit et du lieu.
Mais comme lors de la réunion de Chalamet, les spécialistes du marketing se limitent désormais généralement non seulement aux tactiques, mais à seulement un quart du potentiel en se concentrant exclusivement sur la publicité.
La plupart des équipes marketing ne sont que des unités de communication glorifiées, tous les autres défis tactiques étant désormais sous-traités à des suppléants plus compétents et mieux formés. Les spécialistes du marketing se retrouvent avec des dirigeables et des pantones. Un écho d’eux-mêmes.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.