Ces dernières années, l’information n’a jamais été aussi demandée ni aussi mal comprise par les annonceurs.
Alors que la guerre avec l’Iran s’intensifie et que le contenu généré par l’IA rend difficile la distinction entre les faits et la fiction sur les réseaux sociaux, le public se tourne vers des sources d’information fiables, créant ainsi une opportunité sans précédent dans des environnements haut de gamme et à haute intention qui favorisent des performances efficaces et la croissance de la marque.
Pourtant, au moment même où la consommation d’informations est en plein essor, de nombreuses marques poursuivent ce que Mark Penn, président-directeur général de Stagwell, a qualifié à juste titre de « boycott involontaire » : une ponction lente et systématique des fonds publicitaires consacrés à l’information, motivée par des craintes infondées en matière de sécurité des marques.
L’actualité est un environnement d’attention privilégié
L’étude d’impact publicitaire 2025 de Stagwell a révélé que 57 % des accros à l’information autoproclamés, soit environ 25 % de la population américaine, suivent l’actualité de plus près qu’auparavant. Ils consultent l’actualité en moyenne 25 fois par jour et lisent sept articles quotidiennement. Mais il ne s’agit pas uniquement d’un phénomène réservé aux accros à l’information : 43 % de la population américaine dans son ensemble déclare consommer plus d’informations qu’il y a un an.
Il ne s’agit pas d’un défilement inutile. Le contenu d’actualités traditionnel génère un temps de page beaucoup plus long que les actualités informelles, ce qui signifie plus de secondes pendant lesquelles les publicités sont réellement visibles. Les travaux d’oculométrie de Teads et Lumen montrent qu’un intérêt plus élevé pour les informations traditionnelles génère environ 20 % de secondes d’attention publicitaire en plus qu’un contenu plus doux et produit une augmentation de 77 % de la mémorisation de la marque.
Dans un marché obsédé par la performance, l’information est devenue l’un des rares environnements restants dans lesquels les gens s’appuient activement, sans passer outre.
Les craintes concernant la sécurité des marques concernant l’actualité sont dépassées
Pendant des années, des listes de mots clés brutales ont traité des mots comme « guerre », « Iran » et « élection » comme radioactifs sans tenir compte du contexte, privant de revenus les éditeurs de qualité et poussant les marques vers des environnements de moindre qualité.
La justification de la sécurité de la marque ne résiste pas à un examen minutieux. L’étude Stagwell sur l’avenir de l’actualité, menée auprès de près de 50 000 adultes américains, a révélé que les publicités adjacentes aux reportages d’actualité (couvrant le Moyen-Orient, la criminalité, Trump, Biden et l’inflation) avaient des performances comparables à celles des publicités proches des contenus commerciaux, sportifs et de divertissement « sans danger pour la marque » en termes d’intention d’achat, de favorabilité et de huit indicateurs de réputation fondamentaux. Les études ont depuis été reproduites au Royaume-Uni, en Asie-Pacifique et en Allemagne, avec des résultats identiques.
En fait, les consommateurs réagissent positivement aux marques qui apparaissent aux côtés de l’actualité. L’étude News Trust Halo de l’IAB a révélé que 84 % des consommateurs déclarent que leur confiance dans une marque reste la même ou augmente lorsqu’ils voient ses publicités parallèlement aux actualités, et 90 % réagissent de manière positive ou neutre.
Près de la moitié des personnes interrogées ont déclaré que la publicité des marques dans l’actualité semblait plus axée sur le client, plus innovante et plus pertinente, et 45 % ont déclaré qu’elles seraient plus susceptibles de visiter le site Web de cette marque.
News offre une portée non dupliquée et de grande valeur à grande échelle
Dans un paysage médiatique fragmenté, l’information est l’une des rares diffusions de masse restantes – et elle atteint des personnes totalement absentes des autres chaînes. Les recherches de Stagwell ont révélé que les « accros à l’information exclusive » – les Américains qui suivent de près l’actualité mais pas les sports ou les divertissements – sont passés de 11,1 % à 13,8 % des adultes américains en un peu plus d’un an, ce qui porte le total à environ 80,4 millions de personnes. Ces 14 % d’adultes américains ne peuvent être atteints par la publicité payante en dehors des actualités.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.