Une marque historique comme Crayola a sûrement fait tout ce qu’elle pouvait pour se développer, n’est-ce pas ? Faux.

Dans cet épisode du podcast Marketing Vanguard, enregistré en direct au Brandweek à Atlanta, Victoria Lozano, alors directrice marketing de Crayola, prouve que le travail de croissance, même des marques les plus emblématiques, ne peut et ne doit jamais s’arrêter.

De la façon dont la nostalgie peut être exploitée au profit de l’expansion dans des catégories inattendues, cette conversation couvre tout.

Ce que vous apprendrez :

  • Comment fusionner nostalgie et pertinence pour l’avenir
  • Pourquoi le rôle d’un CMO auprès des marques à forte notoriété nécessite une expansion des catégories
  • Le cadre pour la messagerie segmentée entre les groupes de parties prenantes
  • Comment débloquer des sources de revenus cachées à la vue de tous, comme reconnaître que 57 % des achats Crayola sont effectués par des adultes sans enfants
  • Le pouvoir de l’identité sensorielle de marque comme avantage concurrentiel défendable
  • Pourquoi la réflexion écosystémique est plus importante que la performance de chaque unité commerciale

Victoria Lozano, ancienne directrice marketing de Crayola, est réputée pour son expertise en stratégie de marque, en expansion de catégories et en marketing omnicanal auprès de marques grand public emblématiques. Avec une carrière couvrant des entreprises Fortune 500 CPG, notamment HBC, des boissons et des confiseries, elle a bâti une expérience diversifiée en matière d’innovation de produits, de divertissement géolocalisé et de stratégie éducative.

Son travail chez Crayola démontre comment les marques traditionnelles peuvent évoluer, redéfinir les catégories de marques, ouvrir de nouveaux segments de consommateurs et élaborer des stratégies marketing durables qui transcendent les frontières des produits traditionnels, tout en conservant une résonance émotionnelle.

Faits saillants de l’épisode :

[00:26] Fusionnez la nostalgie avec la pertinence culturelle pour rester au premier plan — Victoria exprime la tension stratégique à laquelle sont confrontées les marques emblématiques : exploiter le pouvoir émotionnel de la nostalgie tout en apparaissant simultanément dans les conversations culturelles actuelles et en prouvant leur pertinence pour les consommateurs d’aujourd’hui. La nostalgie à elle seule crée de la chaleur pour la marque, mais risque de positionner la marque comme un artefact historique ; la pertinence seule sans résonance émotionnelle semble opportuniste et inauthentique. La solution consiste à concevoir activement des produits, des expériences et du contenu qui honorent l’héritage de la marque tout en répondant aux valeurs actuelles des consommateurs. Dans le cas de Crayola, il s’agit de la créativité en tant que compétence essentielle, du bien-être, de l’expression de soi et de la santé mentale.

[06:18] Redéfinir votre cas d’utilisation, augmenter vos revenus — Victoria met en avant une statistique contre-intuitive mais révélatrice : 57 % des achats de Crayola proviennent désormais de ménages sans enfants, un segment énorme et inexploité motivé par le bien-être et l’expression de soi des adultes plutôt que par la nostalgie de l’enfance. En repositionnant le coloriage d’un outil de créativité pour enfants à une évasion thérapeutique pour adultes (en concurrence avec le vin, les applications de méditation et les produits de bien-être), Crayola a ouvert une toute nouvelle catégorie de croissance qui augmente de trois points de pourcentage d’une année sur l’autre. Cet aperçu révèle que la croissance des marques matures ne réside pas dans la cannibalisation des parts de marché mais dans la redéfinition du problème que le produit résout pour de nouveaux publics.

[07:50] Élaborez des promesses de valeur différenciées pour chaque segment d’audience — Victoria démontre que les marques haut de gamme doivent faire des promesses fondamentalement différentes à des publics distincts, qu’il s’agisse d’enfants, de parents, d’enseignants ou d’adultes. Dans le cas de Crayola, par exemple, pour les enfants, la promesse est simple : joie et plaisir ; pour les parents, il s’agit du développement des compétences et de l’enrichissement de l’enfance soutenus par la recherche. Les directeurs marketing peuvent opérationnaliser cela en cartographiant la motivation principale de chaque segment d’audience, puis en rétro-ingénierieant le message et la stratégie de canal à partir de cette promesse unique et claire. Le résultat est un message qui semble authentique pour chaque groupe tout en conservant une identité de marque cohérente, augmentant ainsi la probabilité de conversion dans l’ensemble de l’écosystème client. Cette approche transforme la pression concurrentielle d’une distraction en un renforcement du positionnement, puisque la promesse de chaque segment est précisément calibrée sur ses besoins uniques.

Pages: 1 2