Il n’est pas nécessaire d’avoir un œil d’aigle pour voir qu’il y a quelque chose qui ne va pas dans la campagne de vacances Zevia qui vient d’être lancée.
Dès les premières images, le spot de 30 secondes déclare fièrement ses manigances générées par l’IA sous la forme d’un Père Noël voyageant improbablement par drone, pas en traîneau, tandis que d’autres personnages humanoïdes poussent de multiples membres supplémentaires et sourient à travers des dents scintillantes.
En tant que marque challenger dans la catégorie en croissance rapide des sodas meilleurs pour la santé, Zevia utilise sa promotion saisonnière pour prendre une décision opportuniste, en s’appuyant sur la controverse actuelle sur l’IA et en trollant le géant Coca-Cola en cours de route.
Notez en particulier l’ours polaire et le camion de livraison dans la vidéo, références à la campagne 2024 tant décriée de Coke. Les deux reçoivent une touche satirique de la part de Zevia, de son agence de création Multi et de son partenaire en intelligence artificielle AdWaken.AI. Voir aussi : un bonhomme de neige effrayant à deux têtes.
Piquer l’ours (polaire)
Il se trouve que Zevia avait prévu de publier un spot centré sur l’IA afin de « célébrer la réalité dans un monde plein de faux », en faisant référence à la fois à la liste des ingrédients du produit et à la publicité technologique moderne, selon à Kristen Suarez, la directrice marketing de la marque.
Le soda sans calorie et sucré à la stévia « était déjà en production pour une publicité qui utilisait des scènes d’IA comme film pour dramatiser à quel point l’artificialité peut être étrange et inquiétante ».
Mais le brouhaha suscité par la récente publicité de Coke était trop beau pour être laissé de côté, Suarez affirmant que la marque « avait rapidement transformé certaines de nos scènes d’IA en une parodie de vacances ».
En tant que marketing de fin d’année le plus important à ce jour, « Break from Artificial » de Zevia profite du « lien fortuit » avec la réaction négative de Coca-Cola et change sa direction créative.
« C’est la première fois que nous nous comparons plus directement à une marque traditionnelle », a déclaré Suarez à ADWEEK, soulignant que « la vérité de la marque est que Zevia a été créée comme alternative aux sodas artificiels par un fondateur qui souhaitait un meilleur choix ». »
L’élan du soda moderne
Zevia, avec des concurrents comme Olipop et Poppi, fait partie du mouvement des « sodas modernes » qui devrait atteindre 1 milliard de dollars de ventes cette année, selon Circana. Selon Mintel, ce segment connaît la croissance la plus rapide dans le secteur des boissons gazeuses et devrait augmenter de 75 % sur une période de cinq ans (entre 2023 et 2028), devançant les sodas ordinaires (27 %) et les sodas diététiques (33 %).
Zevia, basée à Los Angeles, l’un des premiers entrants dans la catégorie en 2007, a subi un changement majeur de package et de logo au début de 2023. Tout en mettant l’accent sur ses racines végétales, le nouveau look visait à aider la marque à pénétrer davantage dans le commerce de détail grand public, au-delà de ses points de départ dans les magasins spécialisés et d’alimentation naturelle.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.